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2009 | Book

Einleitung Read chapter Read first chapter

Marketing-Theorie

Eine Einführung

Author: Prof. Dr. Alfred Kuß

Publisher: Gabler

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Table of Contents

Frontmatter
1. Einleitung
Auszug
An zahlreichen Hochschulen werden heute umfassende Lehrprogramme zum Marketing angeboten. Parallel dazu ist die Zahl der Publikationen, selbst die Zahl der Neu-Erscheinungen, zum Themengebiet Marketing heute völlig unüberschaubar geworden. Gleichwohl findet man eher selten Lehrveranstaltungen oder Lehrbücher, die dem Thema „Marketing-Theorie“ gewidmet sind. Angesichts der für jede Wissenschaft zentralen Bedeutung der Entwicklung, Überprüfung und Anwendung von Theorien (siehe dazu Kapitel 3) muss dieses Missverhältnis etwas verwundern.
2. Marketing und Marketingwissenschaft - Kennzeichnung und Entwicklung
Auszug
Über viele Jahre hat es immer wieder Versuche gegeben, die zentralen Merkmale des Marketing in Definitionen zusammenzufassen. Einerseits spiegeln unterschiedliche Definitionen auch unterschiedliche Sichtweisen wider. Andererseits lassen unterschiedliche Definitionen im Zeitablauf auch die entsprechende Entwicklung des Marketing-Konzepts erkennen. Herausragende Bedeutung haben dabei die verschiedenen Definitionen der American Marketing Association (AMA), weil diese in Wissenschaft und Praxis weltweit größte Beachtung finden. Darin ist jeweils zusammengefasst, wie sich die Sichtweise des Marketing in Theorie und Praxis zum jeweiligen Zeitpunkt entwickelt hatte.
3. Wesen und Bedeutung von Theorien
Auszug
Angesichts des Titels des vorliegenden Lehrbuchs wird es nicht verwundern, dass die Kennzeichnung und Diskussion von Theorien hier eine wesentliche Rolle spielt. In der Einleitung (Kapitel 1) ist ja auch schon angedeutet worden, dass die Entwicklung und Überprüfung von Theorien für jede Wissenschaft zentrale Bedeutung hat.
4. Gesetzmäßigkeiten und Erklärungen
Auszug
Im vorliegenden Kapitel geht es um zwei Begriffe (und die damit verbundenen gedanklichen Konzepte), die in engster Verbindung zu den im vorigen Kapitel diskutierten Theorien stehen. Im Abschnitt 3.1 ist ja hervorgehoben worden, dass Aussagen über Gesetzmäßigkeiten wesentlicher Bestandteil von Theorien sind. Dieser Aspekt soll im vorliegenden Abschnitt etwas vertieft werden. Auch hier stehen Fragestellungen der Marketingwissenschaft im Mittelpunkt und ein Anspruch auf Generalisierbarkeit der Aussagen hinsichtlich anderer Wissenschaften wird nicht erhoben. Bei den im folgenden Abschnitt 4.2 diskutierten wissenschaftlichen Erklärungen werden dann Theorien und die darin enthaltenen Aussagen über Gesetzmäßigkeiten genutzt, um Beobachtungen aus der Realität zu verstehen.
5. Relativismus und wissenschaftlicher Realismus in der Marketingwissenschaft
Auszug
In den 1980er und 1990er Jahren hat eine — teilweise scharf geführte — Auseinandersetzung über wissenschaftstheoretische Grundfragen der Marketingwissenschaft in der internationalen Fachdiskussion eine große Rolle gespielt. Dabei ging es um zentrale Aspekte der Erkenntnisgewinnung und der Aussagemöglichkeiten (nicht nur) in der Marketingforschung. Zaltman / Pinson / Angelmar (1973, S. 4) kennzeichnen Wissenschaftstheorie als „Untersuchung, Analyse und Beschreibung
6. Forschungsmethoden in der Marketingwissenschaft
Auszug
In den vorangehenden Kapiteln ist immer wieder auf die Bedeutung der empirischen Überprüfung von Theorien hingewiesen worden. Dieser Aspekt steht im Mittelpunkt des folgenden Abschnitts 6.2. Dort wird auf der Basis eines Grundmodells der empirischen Marketingforschung (6.2.1) diskutiert,
  • • welche Schlussweisen und Anforderungen im Hinblick auf theoretische Aussagen über Beziehungen zwischen Variablen relevant sind (6.2.2),
  • • welche spezifischen Gesichtspunkte bei der Prüfung von Aussagen über Kausal-Zusammenhänge zu beachten sind (6.2.3)
  • • welche Möglichkeiten zum Test ganzer Theorien bzw. größerer Teile von Theorien („Netzwerke von Hypothesen“ im Unterschied zum Test einzelner Hypothesen) bestehen (6.2.4).
7. Theoretische Ansätze der Marketingwissenschaft
Auszug
Im Kapitel 1 ist die Diskussion um die Entwicklung von Marketing-Theorie(n) und die Kritik hinsichtlich einer zu schwachen Theorie-Orientierung der Marketingwissenschaft schon angesprochen worden. Unabhängig davon existiert eine größere Zahl von Theorien, die für kleinere oder größere Teilgebiete der Marketingwissenschaft unterschiedlich große Bedeutung hatten oder haben. Franke (2002, S. 219) nennt unter 36 „wichtigen“ Theorien die folgenden Beispiele: Einstellungstheorie, Diffusionstheorie, Transaktionskostentheorie und Nutzentheorie.
8. Inhaltliche Teilgebiete der Marketingwissenschaft
Auszug
Im 2. Kapitel dieses Buches ist der Objektbereich der Marketingwissenschaft, also der Bereich von Fragestellungen, für deren Beantwortung sie gewissermaßen „zuständig“ ist, umrissen worden. Im vorigen Kapitel ging es um theoretische Ansätze, die bei verschiedenen Problemen der Marketingforschung Anwendung finden. Im vorliegenden Kapitel soll ein knapper Überblick über wichtige Teilgebiete der Marketingwissenschaft gegeben werden, die jeweils einen Schwerpunkt der Forschung darstellen oder über längere Zeit dargestellt haben. Diese Teilgebiete wurden an Hand der folgenden Kriterien ausgewählt:
  • • Das Gebiet ist hinreichend klar definiert und abgegrenzt.
  • • Es handelt sich um einen relativ umfassenden Teil der Marketingwissenschaft (z.B. umfassend: Strategisches Marketing vs. eng: Absatzprognose).
  • • Das Gebiet hat über einen längeren Zeitraum (mindestens ca. 10 Jahre) eine wesentliche Rolle in der Marketingforschung gespielt (→ Abgrenzung zu kurzfristigen „Mode-Themen“, siehe dazu Kruthoff 2005).
  • • Institutionelle Verankerung des Gebiets, z.B. entsprechend ausgerichtete Lehrstühle; verbreitet angebotene Lehrveranstaltungen dazu; Zeitschriften, Lehrbücher und Tagungen zum jeweiligen Themenbereich.
9. Marketing und Gesellschaft
Auszug
Aus zwei Grundrichtungen kann man sich an die Beziehungen von Marketing und Gesellschaft annähern. Einerseits ist bei der Kennzeichnung des Marketing und seiner Entwicklung im 2. Kapitel schon deutlich geworden, dass Methoden und Strategien des Marketing auch im nicht-kommerziellen — u.a. im sozialen — Bereich (erfolgreich) Anwendung finden. Man spricht in diesen Fällen vom Non-Business-Marketing (Kuß 2006, S. 24 f.). Dabei wird wiederum in die Vermarktung von Leistungen (z.B. von Theatern, Museen, Universitäten), dem so genannten Non-Profit-Marketing, und in die Verbreitung von Ideen (z.B. politischer Art oder zur Beeinflussung hinsichtlich einer gesunden Lebensweise), dem so genannten Sozio-Marketing (manchmal auch Social Marketing genannt), unterschieden.
Backmatter
Metadata
Title
Marketing-Theorie
Author
Prof. Dr. Alfred Kuß
Copyright Year
2009
Publisher
Gabler
Electronic ISBN
978-3-8349-8059-5
Print ISBN
978-3-8349-0910-7
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8059-5