2. Marketing und Marke im Sog der Digitalisierung

Im Zuge der Digitalisierung muss das Marketing umdenken. Konkret ist in digitalen Zeiten das Verhältnis von Marke und Konsument neu zu konzipieren. Es gilt, dieses Verhältnis als ein netzwerkhaftes zu verstehen. Die markenstrategische Effizienz eines jeden Marke-Konsumenten-Netzwerkes lässt sich anhand dreier Faktoren bestimmen: Zentralität, Bindungsstärke und Netzwerkkonnektivität. Die konkreten digital errichteten Markennetzwerke sind dabei kein Anhängsel der Markenführung, sondern werden zunehmend zu deren Basis. Es lässt sich argumentieren, dass die Wesenskerne von Marken sich heute im Netz formieren. Die bestehenden Verbindungen einer Marke zu ihren Followern enthalten wertvolle Bestandteile des Charakters der Marke. Den Marketern bieten sich diese Wesenselemente in Form von Information an. Doch nicht nur ihnen. Dieselben Informationen, davon können und müssen Marketer ausgehen, machen sich zugleich auch die Konsumenten zunutze. Marken- und konsumentengenerierte Netzwerke interagieren miteinander und bedingen sich wechselseitig.