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2018 | OriginalPaper | Chapter

2. Marketinganalyse

Author : Lorenz Pöllmann

Published in: Kulturmarketing

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Das zweite Kapitel behandelt mit der Marketinganalyse den ersten Schritt im Kulturmarketingprozess. Es werden verschiedene Analysebereiche und -methoden vorgestellt, die im Rahmen des Kulturmarketings eingesetzt werden können. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf der Untersuchung des Publikums und der Unterscheidung verschiedener Besuchergruppen. Darüber hinaus werden die Ziele der Kulturbetriebe und des Kulturmarketings besprochen. Anhand des Kapitels sollen Analysekompetenzen für das Kulturmarketing vermittelt und die Besonderheiten der Zielformulierung verdeutlicht werden.

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Footnotes
1
Die Akronyme sind Bezeichnungen für Lebensstile und Zielgruppensegmente: DINKs: „Double Income No Kids“ (kinderlose Paare, bei denen beide Partner berufstätig sind und die daher oftmals nicht nur über mehr Zeit für den Besuch von Veranstaltungen sondern zudem über ein besonders hohes Budget für Freizeitausgaben verfügen). LOHAs: „Lifestyle of Health and Sustainability“ (Personen, die viel Wert auf Gesundheit und Nachhaltigkeit legen), Yuppie: „Young Urban Professional“ (junger Stadtbewohner mit hoher Kaufkraft).
 
2
Zu beachten ist, dass die Indexwerte Verhältniswerte in Abhängigkeit zu den Gesamtergebnissen darstellen und daher keine Aussagen über die absoluten Werte des Freizeitverhaltens der einzelnen Milieus treffen. Beispielsweise besuchen 17 % der Personen im konservativ-etablierten Milieu Theater, Oper und klassische Konzerte. Das bedeutet zwar, dass die Mehrheit in diesem Milieu diese Kulturangebote nicht nachfragt. Der Anteil der Besucher ist jedoch im Vergleich zu anderen Milieus deutlich höher: Insgesamt besuchen nur 8 % der Bevölkerung Theater, Opern und klassische Konzerte, weshalb sich aus den Werten 17 % im Vergleich zu 8 % der überdurchschnittliche Indexwert 212 ergibt.
 
3
In seiner viel zitierten, wenngleich nicht unumstrittenen (zur kritischen Betrachtung) vgl. (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 181 f.) Bedürfnispyramide unterscheidet Maslow fünf Grundbedürfnisse, die er in einer Hierarchie anordnet: Zunächst stehen 1) physiologische Bedürfnisse (Überleben, Nahrung, Wärme, Fortpflanzung) im Vordergrund. Es folgen 2) Sicherheitsbedürfnisse (materielle Sicherheiten, berufliche Absicherung etc.), 3) Soziale Bedürfnisse (Kommunikation, Partnerschaft, Liebe, Freundschaft, Gruppenzugehörigkeit), das Bedürfnis nach 4) Wertschätzung (Anerkennung, Unabhängigkeit) und schließlich das Bedürfnis nach 5) Selbstverwirklichung (Individualität, Gerechtigkeit) (vgl. Maslow 1981).
 
4
Riesmann stellt in seinem Buch „The lonely Crow“ 1950 ein gesellschaftliches Entwicklungsmodell vor, in dem er soziale Charaktere definiert.
 
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Metadata
Title
Marketinganalyse
Author
Lorenz Pöllmann
Copyright Year
2018
Book
Kulturmarketing

Print ISBN: 978-3-658-20136-4

Electronic ISBN: 978-3-658-20137-1

Copyright Year: 2018

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-20137-1_2