Die Technologisierung im Marketing birgt auf der einen Seite große Chancen zur Arbeitserleichterung. Gleichzeitig gilt es, die Unübersichtlichkeit rund um KI-Tools zu überwinden, um echten Nutzen für das eigene Unternehmen zu generieren.
Marketer brauchen einen kühlen Kopf und klare Strategiepläne, um im rasanten Wandel den Durchblick zu behalten.
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Die Geschwindigkeit, in der sich das Marketing an neue Technologien im Zuge der Digitalisierung anpassen und verändern muss, bleibt weiterhin auf hohem Niveau. Zusätzlich ist es für Marketer in Unternehmen alternativlos, diese rasante Entwicklung anzunehmen und mitzugehen. Gemeinsam mit dem Software-Unternehmen Salesforce belegt das die European Marketing Confederation (EMC) unter der Leitung von Ralf Strauß mit ihrer diesjährigen "European Marketing Agenda".
Wie die Studienautoren feststellen, wird es immer herausfordernder, langfristige Trends von kurzfristigen zu unterscheiden und entsprechende Maßnahmen und Hilfswerkzeuge einzuführen. Denn bereits "morgen" könnten bestimmte Tools möglicherweise nicht mehr das liefern, was das jeweilige Unternehmen benötigt.
Zwischen Brand Management und Martech
Für das laufende Geschäftsjahr haben sich die befragten Marketing- und Vertriebsverantwortlichen in Unternehmen einen strategischen Fokus gesetzt, wie aus der nachstehenden Tabelle zu entnehmen ist.
Fokus | Ziel |
Brand Management (49 Prozent) | An erster Stelle steht das Brand Management im oberen Teil des Marketing-Funnels. Die Sichtbarkeit der Marke beziehungsweise der Produkte soll erhöht werden, um potenzielle Neukunden anzulocken. |
Marketing Operations (49 Prozent) | Marketing Operations dienen beispielsweise dazu, bestehende Websites, E-Commerce-Lösungen oder CRM-Systeme zu optimieren. Auch Data Analytics zählen zu diesem Strategiefeld. |
Martech (45 Prozent) | Auf dem dritten Platz befindet sich die Digitalisierung im Allgemeinen und mit ihr die Implementierung geeigneter Marketing-Technologien (Martech). |
KI relevanter denn je
Die organisatorische Leistungsfähigkeit beschäftigt Unternehmen im Zuge dessen mehr denn je. So konstatieren die Studienautoren beispielsweise einen Trend zum "Insourcing". Spezialkompetenzen sollen künftig also verstärkt aus den eigenen Reihen erbracht werden, denn Themenfelder wie Data Analytics oder Martech entwickeln sich zu einer unverzichtbaren Kernkompetenz.
Was innerbetrieblich gefordert ist, richtet sich auch nach den wichtigsten Themenfeldern, die Unternehmen 2024 bearbeiten möchten. Wie die nachfolgende Grafik zeigt, belegt Künstliche Intelligenz (KI) dabei den Spitzenplatz. Vergangenes Jahr noch befand sich KI am Ende der Prioritätenliste mit null Prozent Zustimmung. Die Relevanz intelligenter Technologien ist damit so akut wie nie. Den Grund für diesen Aufwind sehen die Studienautoren in der Generativen KI (GenAI), deren Potenziale spätestens seit Anfang 2023 unmittelbar sichtbar geworden sind. Automatisierte Text- und Bilderstellungsprogramme wie Chat GPT oder Midjourney haben erstmals die breite Masse mit Millionen von Nutzern erreicht, heißt es in der Erhebung:
Die wichtigsten operativen Themenfelder 2024 werden eindeutig von Künstlicher Intelligenz angeführt.
Nutzen aus Martech schöpfen
Nichtsdestotrotz macht sich eine Mehrheit von 40 Prozent derzeit noch vertraut mit Anwendungen rund um Künstliche Intelligenz:
- Ein Viertel verfügt bereits über erste Pilotprojekte im Unternehmen und
- 18 Prozent bauen sich einen ersten Erfahrungsschatz auf.
- Gerade einmal vier Prozent haben laut eigener Aussage ein professionelles Stadium in ihrer KI-Nutzung erreicht.
Das Ziel ist es jetzt und in Zukunft, für das Unternehmen passende Marketing-Technologien zu identifizieren und diese zu orchestrieren. Im Kapitel "Martech – Evolution vom kreativen Chaos zum etablierten Software-Ökosystem" des Buchs "Marketingtechnologien" schildern die Springer-Autoren Carsten Skerra und Sibylle Kunz, welchen Nutzen die eingesetzten Tools idealerweise erbringen sollten (Seite 101):
Martech-Werkzeuge unterstützen das digitale Marketing in vielfältiger Weise und die häufig genannten Vorteile wie
- effizientere Marketingaktivitäten,
- die Erreichung der angestrebten Ziele der Marketingkampagnen in Form von Leads und Sales,
- eine verbesserte Multi-Channel-Sicht auf das Kundenverhalten in den digitalen Kanälen und sozialen Plattformen,
- ein gesteigertes Vertrauen der Kunden
werden hoffentlich erreicht."
KI-Tools noch unübersichtlich
Die größten Probleme bereitet immer noch die Unübersichtlichkeit, wenn es um die praktische Implementierung von KI-Tools geht, wie die EMC Marketing-Agenda veranschaulicht. Dabei beklagen etwa
- 57 Prozent, dass es zu viele Anwendungen auf dem Markt gebe, was das Verständnis und die Auswahl erschwere.
- Den Mangel an Know-how führen 39 Prozent an.
- Eine weitere Hürde besteht darin, dass bei 24 Prozent eine unzureichende Datengrundlage für die KI-Lösungen vorliegt.
Generell nimmt die Konsolidierungverteilter Kundendaten, um eine 360-Grad-Kundensicht zu ermitteln, eine Schlüsselrolle ein. Unternehmen stehen hier noch vor einer großen Hürde, und dies nicht zuletzt deshalb, weil es seit dem Wegfall der Third-Party-Cookies immer mehr darum geht, eigene, sogenannte "First-Party-Daten", zu erheben.
MartechStack als Werkzeugkasten
Auch den Springer-Autoren Skerra und Kunz zufolge bereitet die Datenqualität den Unternehmen Kopfzerbrechen. Es brauche Konsistenz und die Möglichkeit, Daten miteinander verknüpfen zu können. In der Praxis sei das meist noch nicht zufriedenstellend möglich, denn die Martech-Werkzeuge liegen in großer Vielfalt vor und es fehlt an Standards für die Schnittstellen.
Einen Ausweg bieten vielleicht die sogenannten MartechStacks, also eine Zusammenstellung von Martech-Werkzeugen, die bereits im Sinne eines Werkzeugkastens aufeinander abgestimmte Schnittstellen besitzen, um Daten und Inhalte (Assets), wie das digitale Abbild des Kunden, sammeln und austauschen können",
raten hierzu Skerra und Kunz (Seite 101). Hier sollten Unternehmen allerdings äußerst vorsichtig bei der Auswahl ihres Software-Anbieters vorgehen. Nicht immer werde die versprochene Vereinfachung der Prozesse rund um den Martech Stack auch erfüllt.
DAM-System im Martech Stack
Marvellous Aham-adi von der Wedia Group, einem Anbieter für Prozess-Automatisierung, fasst in einem Corporate Blogbeitrag wichtige Martech-Lösungen und -Anbieter zusammen. Dabei betont er, dass Unternehmen ein Digital Asset Management (DAM)-System benötigen. Jedes Asset, also jedes Wirtschaftsgut wie visuelle oder multimediale Inhalte, lassen sich damit bündeln und zentralisiert zugänglich machen, was einen optimierten Martech-Stack ermögliche.
Ein DAM-System fungiert als zentraler Knotenpunkt für alle digitalen Assets. Es bietet ein strukturiertes Repository, in dem Unternehmen ihre Dateien einfach speichern, organisieren und kategorisieren können. Durch die Integration Ihres DAM mit den Tools in Ihrem Stack erhalten Sie also einfachen Zugriff auf alle Ihre digitalen Assets",
erklärt Aham-adi. Neben den verbesserten kollaborativen Arbeitsabläufen ermöglicht ein DAM-System Unternehmen, die Kontrolle über ihre Assets zu bewahren. Denn hiermit lässt sich sicherstellen, dass nur genehmigte, markenkonforme Materialien in der Organisation im Umlauf sind, wie Aham-adi schreibt. Eine Chance, die gerade im Hinblick auf selbstständig arbeitende KI nicht ungenutzt bleiben sollte.