Die Werbewirkung von Onlinekampagnen ist unbestritten. Doch die genaue Messung ist aufwendig.
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Auch digitale Kampagnen erzeugen eine Branding-Wirkung und eignen sich zum Aufbau von Marken. Doch über die richtige marktforscherische Erfassung entzünden sich immer wieder heftige Debatten.
Knapp 80 Prozent der Agenturen nutzen laut einer Umfrage des Bundesverbands der digitalen Wirtschaft (BVDW) digitale Marketing-Maßnahmen für Markenführung und Branding. Doch wie wird die Werbewirkung von Online-Kampagnen eigentlich richtig erfasst? Der Klick reicht als digitale Messgröße schon lange nicht mehr aus. Das gilt vor allem für Branding-Kampagnen – denn auch Personen, die nicht klicken, hatten möglicherweise Kontakt mit dem Werbemittel.
Werbewirkung auch ohne direkten Blickkontakt
Zudem zeigt die aktuelle "OMS Werbewirkungsstudie 2012": Damit Online-Werbung ihre Wirkung entfaltet, muss noch nicht einmal ein zentraler, direkter Blickkontakt mit dem Werbemittel erfolgt sein. Selbst der nicht direkte Blickkontakt aus dem Augenwinkel erzeugt bereits eine starke Wirkung beim Nutzer. So zeigte die mithilfe eines Eye Tracking-Verfahrens durchgeführte Untersuchung, dass der periphere Sichtkontakt mit der Online-Werbung die Werbewirkungsparameter Awareness (plus 28 Prozent), Image (plus vier Prozent) und Impact (plus zehn Prozent) positiv beeinflusst.
Kontakt ist nicht gleich Auslieferung des Werbemittels
Die Kontaktdefinition allein über die technische Auslieferung des AdServers reiche nicht aus, betont auch Carsten Theisen, TNS in seinem Fachbeitrag zum Thema Online-Effizienz. Um die Werbewirkung detailliert zu analysieren, seien Angaben zur Sichtbarkeit (Dauer, Fläche) des Werbemittels zwingende Voraussetzung. Die Messung erfolge in der Regel über ein Online-Panel, bei dem die Panel-Teilnehmer mit einem Browser-Cookie ausgestattet werden. Als Opportunity to See (OTS) zählten dabei nur die Kontakte, die der Nutzer auch tatsächlich sehen könne. Verbunden mit einer Zeitmessung sei die Definition des qualifizierten Werbemittelkontakts nahezu perfekt, so Theisen.