Mediagattungen

„Das Fernsehen ist tot – es lebe das Fernsehen!“ so könnte eine Schlagzeile des Jahres 2011 lauten. Widersprüchliche Befunde prägen das Bild des Mediums Fernsehen, das im Jahr 2010 erstmals zum stärksten Werbeträger wurde (hinsichtlich der Netto-Werbeeinnahmen; vgl. ZAW „Werbung in Deutschland 2011“). Trotz erheblicher medialer Konkurrenz um die Zuwendung der Nutzer v. a. durch Online-Medien erreichte die tägliche Nutzungsdauer für das Medium Fernsehen im Jahr 2010 mit 223 Minuten einen neuen Höchststand (Zubayr und Gerhard, 2011, S. 127). Gleichwohl wird das sogenannte „Leitmedium“ Fernsehen als Werbeträger herausgefordert – nicht allein durch neue und konkurrierende Medientypen, sondern durch eine Reihe technischer Entwicklungen, die zu veränderten Nutzungsweisen des Fernsehens führen. Insbesondere die lineare Programmrezeption, die einer vorgegebenen Abfolge von Sendungen und Werbeblöcken folgt und allenfalls durch Um- oder Abschalten durchbrochen werden kann, emanzipiert sich in Richtung einer nonlinearen Nutzung. Technische Hilfsmittel sind hier u. A. die verschiedenen Möglichkeiten Fernsehsendungen zu einem beliebigen Zeitpunkt „on demand“ via Internet abzurufen – bspw. über die Mediatheken der Sender oder über Plattformen wie „youtube“. Aber auch digitale Festplattenrekorder ermöglichen das um beliebig kurze Zeiträume verschobene Nutzen von Fernsehsendungen und das Ausblenden von Werbeblöcken. Die Notwendigkeit für eine bestimmte TV-Sendung ein ganz bestimmtes Zeitfenster im persönlichen Tagesablauf frei zu halten entfällt. Aus diesem Zugewinn an Freiheit und Autonomie für die Nutzer ergibt sich unter mediaplanerischen Gesichtspunkten eine Reihe von Fragen: Wie sind diese nicht-linearen Nutzungsformen im Rahmen der Reichweitenmessungen Mediagattungen 4 160 4 Mediagattungen zu berücksichtigen? Kann im Zuge der „Medienkonvergenz“ 1 noch von Fernsehnutzung gesprochen werden, wenn die Inhalte über das Internet abgerufen werden? Wird es in naher Zukunft noch Fernsehsender geben oder nur noch unterschiedliche Online-Abspielplattformen? Wie sind die Werbemittelkontaktchancen zu beurteilen, wenn mittels digitalem Festplattenrekorder die Werbeblöcke übersprungen werden können oder die Nutzer sich via Online-Plattform nur die sie interessierenden Sendungen „herauspicken“ unter vollständiger Umgehung der klassischen Fernsehwerbung? Ist der 30-Sekunden-TV-Spot tot (vgl. Razorfish, Digital Brand Experience Report 2009) wie auch das Medium „Fernsehen“ als Werbeträger generell? Der mit hohen Investitionen verbundene Übergang zur digitalen Übertragungstechnik und die ebenfalls extrem kostspielige Aufrüstung von Produktions-, Sende- und Empfangsgeräten auf den hochauflösenden HD-Standard (HDTV) mit der Möglichkeit neue faszinierende visuelle Erlebnisse zu vermitteln, sprechen jedoch gegen ein unmittelbar bevorstehendes Ende des Mediums „Fernsehen“.