Neuer Personalausweis: Wie ein Verwaltungsprodukt den Markt erobern könnte

Auszug

„Intensive Öffentlichkeitsarbeit muss fester Bestandteil der Einführung und Weiterentwicklung von E-Government-Services sein. Die notwendigen Mittel müssen von Anfang an eingeplant werden. Die Einbeziehung von Multiplikatoren auf der Seite der Anwender erhöht den Verbreitungsgrad. Erforderlich ist ein Bündel von Werbemaßnahmen, das passgenau auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein muss. Querschnittsmaßnahmen sollten die Einzelkampagnen ergänzen und flankieren.“ Diese Empfehlung sprach der KoopAADV bereits im Jahr 2006 aus. Gegenwärtig bekommt diese Aussage neue Relevanz: Der Roll-out des neuen Personalausweises (nPA) fordert von den Mitarbeitern in den Einwohnermeldeämtern und Bürgerbüros, quasi Produktwerbung zu machen — für die Beschäftigten eine sehr ungewohnte Aufgabe. Die Ausstellung von Ausweisen ist eine hoheitliche Aufgabe. Werben muss man für das Produkt Ausweis nicht — der Bürger muss in der Verwaltung erscheinen, wenn er einen neuen Ausweis benötigt. Die Situation ist beim nPA jedoch eine grundlegend andere, auch wenn der Bürger auch weiterhin vor Ablauf des Ausweises die Verwaltung aufsuchen muss. Doch im Unterschied zu bisher haben die Kommunalverwaltungen nicht nur eine hoheitliche Aufgabe zu erfüllen. Erstmals in ihrer Geschichte haben sie die vornehme Aufgabe, eine wesentliche Infrastrukturkomponente für E-Government und E-Business so schnell wie möglich in die Fläche zu bringen. Damit das gelingen kann, müssen die Mitarbeiter in den entsprechenden Organisationseinheiten bei den Antragstellern für die Freischaltung der Zusatzfunktionen offensiv werben. Denn besonders auf der Identitätsfunktion des nPA ruhen viele Hoffnungen für den schnellen Ausbau von E-Government- und E-Business-Services, die eine eindeutige Identifizierung des Bürgers oder Kunden erfordern. …