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2020 | Book

Moderne Online-Kommunikation von Non-Profit-Organisationen Read chapter Read first chapter

Online-Fundraising

Digitales Spendensammeln: Wie Sie soziale Projekte und Organisationen erfolgreich finanzieren

Editor: Jörg Reschke

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Dieses Buch gibt einen umfassenden Überblick über die erfolgsentscheidenden Instrumente und Strategieansätze im Online-Fundraising. Es zeigt auf, welche Werkzeuge zur Spendergewinnung im Internet eingesetzt werden und wie es gelingt, das Vertrauen der potenziellen Spender zu gewinnen, um dadurch gemeinnützige Organisationen und NGOs langfristig zu finanzieren.Ausgewiesene Experten teilen ihre Erfolgsrezepte und erläutern, was es mit der Institutional Readiness auf sich hat, welche Stellschrauben die eigene Website als wichtigster Kanal bietet und wie Spendenplattformen sinnvoll eingesetzt werden können. Die Beiträge zeigen auch, wie mithilfe von Social Media, professionellen Videos und Storytelling ein engagierter Dialog geführt werden kann, bei dem die Spender mit ihren Bedürfnissen im Fokus stehen und die optimale Donor Journey erleben.
Mit vielen Best-Practice-Beispielen, Kurzinterviews, Anregungen zur Kampagnenplanung und konkreten Praxistipps für eine nachhaltig erfolgreiche Umsetzung.
Mit Beiträgen von:Dr. Kai Fischer, Mission Based ConsultingJona Hölderle, PluralogMaik Meid, Meid Fundraising MediaTobias Dunkel, KommunikationsberaterNora-Hendrike Jäger, Deutsche Gesellschaft zur Rettung Schiffbrüchiger (DGzRS)Katja Prescher, SoZmark CommunicationEva Hieninger, getunik GmbHGregor Nilsson, getunik AGClaudia Winkler, goood mobile

Table of Contents

Frontmatter
1. Moderne Online-Kommunikation von Non-Profit-Organisationen
Zusammenfassung
Die Nutzung digitaler Kanäle hat sich in der deutschen Gesellschaft fast flächendeckend durchgesetzt. Selbst die Mehrheit der Über-70-Jährigen nutzt das Internet. Damit stehen Non-Profit-Organisationen vor der Herausforderung, digitale Kanäle flächendeckend in ihre Kommunikation zu integrieren. Allerdings führen die Nutzung digitaler Kanäle sowie die Anforderungen von Zielgruppen, die mit diesen Kanälen aufgewachsen sind, zu anderen Formen der Kommunikation, die für die Organisationen einen Changeprozess bedeuten. Viele Praktiken, die aus dem klassischen Direktmarketing kommen, können nicht in dieser Form auf digitale Kanäle übertragen werden. Dies hat zur Folge, dass Kommunikation insgesamt komplexer und fördererzentrierter wird.
Kai Fischer
2. Einführung in das Digitale Fundraising
Zusammenfassung
Aus Sicht des Fundraisings stellt das Digitale Fundraising einen Wendepunkt in Bezug auf den digitalen Wandel dar. Das zunächst instrumentelle Verständnis von Online-Fundraising verändert sich hin zu einer selbstverständlichen Ergänzung digitaler Technologien in das gesamte Fundraising. In diesem Kapitel wird die Entwicklung des Online-Fundraisings beschrieben und es werden drei Handlungsebenen des Digitalen Fundraisings aufgezeigt. Förderliche Rahmenbedingungen für das Digitale Fundraising ergeben sich insbesondere aus der Herausbildung einer Institutional Readiness, wie sie vom Digital Changemaker innerhalb einer Organisation angeregt werden kann.
Jörg Reschke
3. Werkzeuge des Online-Fundraisings
Zusammenfassung
Dieses Kapitel vermittelt ein Grundverständnis der verschiedenen Werkzeuge und Instrumente, mit denen Online-Fundraising erfolgreich umgesetzt wird. Dazu gehören die eigene Internetseite, Spenden-Plattformen, Aktivisten-Fundraising, Crowdfunding, Online-Auktionen, Freiwilligen-Plattformen und Painless Giving. Mit einer grundlegenden Kenntnis der Werkzeuge und ihrer Mechanismen können Non-Profit-Organisationen und soziale Projekte Make-or-Buy-Überlegungen anstellen, um zu entscheiden, welche Leistungen sie selbst bereitstellen oder extern erbringen lassen.
Jörg Reschke
4. Anforderungen an die eigene Internetseite
Ein digitales Aushängeschild mit Pflegebedarf
Zusammenfassung
Die Internetseite einer gemeinnützigen Organisation ist trotz vieler weiterer Einflüsse durch ergänzende digitale Kanäle auf absehbare Zeit das wichtigste Medium im Online-Fundraising. Diese kann eigenständig gestaltet und auf die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer optimiert werden. Ein strategischer Betrieb, Suchmaschinenoptimierung, Tests und ständige Optimierungen sind die Voraussetzungen für neue Spender und Spenderbindung.
Und falls die Internetseite keine ausreichenden Ressourcen bietet, so kann eine in diesem Kapitel beschriebene Anpassung in Form eines Facelifts oder Relaunchs eine Lösung für einen Neustart sein.
Jona Hölderle, Maik Meid, Jörg Reschke
5. Content-Produktion für das Web
Zusammenfassung
Die Content-Produktion für das Web umfasst die Bereiche Text, Fotografie und Video. Diese müssen auf die Zielgruppen im Fundraising hin angepasst, überprüft und professionell produziert werden. Dabei gilt es, den Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen und sozialen Projekten sowie der Sensibilität ihrer Themenbereiche gerecht zu werden.
Tobias Dunkel, Maik Meid
6. Fundraising auf der eigenen Internetseite
Praxistipps und Denkanstöße für Fundraising auf der eigenen Website
Zusammenfassung
Online-Fundraising umfasst heute eine Vielzahl von Werbe- und Inhaltsmaßnahmen, die miteinander verzahnt werden. Das Herz einer jeden Spendenkampagne ist und bleibt jedoch die Internetseite. Sie ist der Heimathafen der Organisation im weiten Internet. Alle Marketingmaßnahmen verweisen auf die Internetseite, hier befinden sich die Landingpages und das Spendenformular. Hier stellt sich die Organisation dem Spender umfassend dar und wirbt um sein Vertrauen. Dieses Kapitel bietet eine Vielzahl an Informationen, Denkanstößen und Praxistipps rund um das Fundraising auf der eigenen Internetseite.
Nora-Hendrike Jäger
7. Fundraising im Web an externen Touchpoints
Auf allen Kanälen spenderzentriert interagieren
Zusammenfassung
Wie entwickeln Non-Profit-Organisationen und soziale Projekte Fundraising mit Hilfe des Webs? Wie sind neue potenzielle Spendergruppen über externe Internetseiten erreichbar, wie erweitern sie über diese ihren Online-Verteiler und gestalten die Spenderbindung? Über relevante Touchpoints wie externe Spenden und Auktionsplattformen sowie Online-Marketing (Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing, Online-Werbung, Affiliate-Marketing, Video-Marketing, Online-PR, Content-Marketing) und E-Mail-Marketing treten Non-Profit-Organisationen mit spezifischen Spendersegmenten in Kontakt, gestalten Spendererlebnisse bis sie eine gewünschte Zielhandlung wie die Conversion (z. B. Spende, E-Mail-Adresse) durchführen. Fundraising im Web hilft, die verfügbaren Kanäle im Sinne der Donor-Journey-Phasen zu nutzen, um ihren potenziellen Spenderinnen und Spendern Botschaften zukommen zu lassen, die sie interessieren – im richtigen Moment, in der richtigen Form und mit dem passenden Call-to-Action.
Katja Prescher
8. Digitales Peer-to-Peer-Fundraising
Die eigene Community zu Fundraisern und Fundraiserinnen machen
Zusammenfassung
Peer-to-Peer-Fundraising bezeichnet alle Fundraising-Maßnahmen, bei denen die Unterstützenden einer Organisation dazu beitragen, Spenden für die Organisation zu sammeln. Anders als bei der direkten Beziehung von Organisation und Spendenden, bitten hier Dritte die eigenen Bekannten (Peers) um Unterstützung der Organisation. Im erweiterten Sinne muss der Spendenaufruf dabei nicht direkt von den Unterstützenden kommen.
Die Icebucket-Challenge hat gezeigt, welches Potenzial in der Kombination klassischer Peer-to-Peer-Fundraisings mit digitalen Medien liegt. Private Einzelpersonen, Influencer oder kooperierende Unternehmen können in ihrem Netzwerk eine Spendenaktion starten. Durch die Sichtbarkeit und die einfache Möglichkeit, alle Beteiligten auf dem Laufenden zu halten, kann sich der Effekt multiplizieren. Besonders relevant wird das Thema, wenn Organisationen neue und vor allem jüngere Zielgruppen erreichen möchten.
In diesem Kapitel betrachten wir deshalb zuerst Anlass- und Aktionsspenden im digitalen Raum, betrachten dann soziale Medien in Hinblick auf das Online-Fundraising und lernen zum Schluss, was wir vom Crowdfunding für das Online-Fundraising lernen können.
Jona Hölderle
9. Donor Relation Management
Mit Software-Einsatz im Digitalen Fundraising
Zusammenfassung
CRM, Automation, Big Data, Tracking: Es ist ersichtlich – die Zukunft des Fundraisings ist fest im digitalen Fortschritt verankert. Ein grundlegendes Verständnis aktueller, digitaler Fundraising-Strategien und des dazugehörigen begrifflichen sowie technischen Know-hows sind heutzutage wichtige Garanten für den Erfolg beziehungsweise das Fortbestehen gemeinnütziger Organisationen und sozialer Projekte. Im Folgenden werden einige wichtige Grundsätze sowie Best Practices skizziert, um kurz die wichtigsten Entwicklungen sowie Strategien in diesem Bereich des Fundraisings zu beschreiben. Zudem werden auch Handlungsempfehlungen ausgesprochen und mögliche Entscheidungsfindungsprozesse grob veranschaulicht.
Eva Hieninger, Gregor Nilsson
10. Trends und Ausblick
Was heute und morgen das Digitale Fundraising verändert
Zusammenfassung
Es ist noch nicht lange her, dass Online-Fundraising an sich als ein Trend beschrieben wurde. Wer die in diesem Buch dargestellten Ansätze und Instrumente anwendet, der gehört in der allgemeinen Fundraising-Szene bereits zu den „Trendsettern“. Ein Überblick über die Megatrends, soziokulturellen und technologischen Trends ermöglicht eine Vorschau darauf, wie sich die Rahmenbedingungen für das Digitale Fundraising in den kommenden Jahren verändern werden.
Jörg Reschke, Claudia Winkler
Backmatter
Metadata
Title
Online-Fundraising
Editor
Jörg Reschke
Copyright Year
2020
Electronic ISBN
978-3-658-31397-5
Print ISBN
978-3-658-31396-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31397-5