Persönliche Erfahrungen in Gesundheitsbotschaften

Die Prävention und Gesundheitsförderung sind in den letzten Jahren verstärkt in den Mittelpunkt gesundheitspolitischer Forderungen und Maßnahmen in Deutschland getreten (Beske, 2002; Kuhn, 2013; Walter et al., 2015). Mit der Verabschiedung eines Präventionsgesetzes im Juli 2015 wurde das Ziel, Prävention und Gesundheitsförderung systematisch zu stärken, schließlich manifestiert (Scholl & Schneider, 2015). Dies ist ein weiterer Eckpunkt für den Wandel von einem krankheitsorientierten zu einem gesundheitsorientierten Verständnis öffentlicher Gesundheitsförderung (Schüz & Möller, 2006).

Die meisten Menschen wissen, dass regelmäßige körperliche Aktivität, eine gesunde Ernährung, das Wahrnehmen von Vorsorgeuntersuchungen und Impfungen oder das Verwenden von Sonnenschutzmitteln grundsätzlich Verhaltensweisen sind, die der Aufrechterhaltung oder Verbesserung der Gesundheit dienen (Odgen, 2012; Schaeffer, 2016). Doch warum führt das Wissen darüber, wie man sich verhalten sollte, nicht dazu, dass Individuen motiviert sind dieses Verhalten auch auszuführen? Diese Frage nach den vermittelnden Faktoren zwischen Wissen und Verhalten hat in den 1970er Jahren dazu geführt, dass der Einfluss selbstreferenzieller Überzeugungen als Prädiktoren für die Herausbildung von Intentionen und Verhalten zunehmend in psychologische Ansätze und Verhaltenstheorien integriert wurden (Bandura, 1982). Grundlage dafür war die Erkenntnis, dass das Wissen zu bestimmten Präventionsmöglichkeiten ebenso wie die Fähigkeiten, diese Präventionsmöglichkeiten auszuführen, zwar notwendige, aber nicht hinreichende Voraussetzungen dafür sind, dass Menschen motiviert sind ihr Verhalten zu ändern (Bandura, 1982, 2004; Odgen, 2012).

Selbstwirksamkeit wird grundsätzlich als ein Merkmal beschrieben, das relativ gut durch Interventionen beeinflusst werden kann (Bandura, 2004; Hastall, 2010). Wie genau Gesundheitsprogramme und - informationen jedoch Selbstwirksamkeit erhöhen können, wird von der Mehrheit der motivationalen Modelle nicht erfasst (Bandura, 2004; Hagger & Chatzisarantis, 2007; Norman & Conner, 2015).

Die Sozial-kognitive Theorie erfasst symbolische, stellvertretende Erfahrungen schwerpunktmäßig als visuelle Beobachtung sozialer Verhaltensweisen, die gegebenenfalls durch verbale Erklärungen ergänzt werden (Bandura, 1997). Grundsätzlich wird jedoch ein breites Spektrum sozialer Handlungskontexte und symbolischer Vermittlungsformate integriert.

Geschichten zu Gesundheitsthemen stellen generalisiertes, medizinisches Wissen an einem Einzelfall dar (Kalitzkus & Matthiessen, 2009). Trotz dieser übergeordneten Gemeinsamkeit sind Geschichten zur Gesundheitsförderung und Prävention sowohl formal-strukturell als auch inhaltlich vielfältig: eine Liebeserklärung an mehr Bewegung an frischer Luft, ein Krimi über den Kampf gegen zu viel Schokolade oder ein Drama über die zu späte Einsicht, etwas für die eigene Gesundheit zu tun. Diese Geschichten können ein einzelnes Ereignis in einem Satz umfassen (siehe Abschnitt 4.1), oder ein ganzes Buch füllen.

Sind erfahrungsnahe Narrationen ein passgenaues Mittel, um narrative stellvertretende Erfahrungen, Selbstwirksamkeit und infolgedessen gesundheitsförderliche Verhaltensintentionen zu stärken? Wenn ja, unter welchen Voraussetzungen kann ein solcher Einfluss stattfinden? Diese Fragen stehen im Mittelpunkt der dargelegten theoretischen Ausführungen. Grundsätzlich sprechen theoretische und empirische Erkenntnisse dafür, dass ein solcher Zusammenhang plausibel ist und durch bestimmte Faktoren beeinflusst wird. Allerdings liegen zu spezifischen Teilzusammenhängen auch zahlreiche Forschungslücken vor, die eine empirische Analyse erfordern.

Ziel der Untersuchung ist es, die Wirkung von Erfahrungsnähe in Gesundheitsbotschaften auf stellvertretende narrative Erfahrungen, Selbstwirksamkeit und gesundheitsförderliche Intentionen in Abhängigkeit des Gewinn- und Verlust-Framings zu untersuchen. Von besonderem Interesse ist das Erleben diskreter Emotionen als Teil der stellvertretenden Erfahrungen, da angenommen wird, dass diese in Abhängigkeit des Frames der Botschaft variieren und somit infolge einen unterschiedlichen Einfluss auf Selbstwirksamkeitserwartungen haben.

Während in Studie 1 der Einfluss des Frames als Faktor für den Handlungserfolg, unter besonderer Berücksichtigung der dabei ausgelösten Emotionen, im Vordergrund stand, wird in Studie 2 und 3 mit der Ähnlichkeit die zweite in der Sozial-kognitiven Theorie benannten Grenze für die Wirksamkeit von stellvertretenden Erfahrungen thematisiert. Von besonderem Interesse ist die Frage, ob Identifikation die Wirkung von Erfahrungsnähe auf Selbstwirksamkeit vermittelt und welchen Einfluss dabei die Ähnlichkeit besitzt.

Die vorliegende Arbeit verbindet die gesundheitspsychologische Forschung zur Sozial-kognitiven Theorie mit der Wirkung narrativer Medieninhalte aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Ausgangspunkt dieser Verknüpfung war die Beobachtung, dass Selbstwirksamkeitserwartungen zur Erklärung gesundheitsförderlicher und präventiver Verhaltensweisen eine zentrale Rolle zukommt (siehe Abschnitt 2), aber der Entstehungsprozess von Selbstwirksamkeit und eine mögliche Adressierung durch massenmediale Botschaften dabei nur unzureichend berücksichtigt wird (Lewis et al., 2007; Norman et al., 2015). Dabei wurden drei zentrale Forschungslücken festgestellt: 1) Stellvertretende Erfahrungen werden als theoretisch wirksame Quelle für Selbstwirksamkeit nur sehr selten berücksichtigt, 2) der Prozess der stellvertretenden Erfahrungen wird kaum spezifiziert, 3) ein theoriegeleiteter Rückschluss auf konkrete Botschaftsmerkmale, die Selbstwirksamkeit durch stellvertretende Erfahrungen fördern können, wird nur selten vorgenommen.