Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie

Steigende Austauschbarkeit der Produkte, immer kürzere Produktlebenszyklen und eine wachsende Macht des Handels haben das strategische Erfolgspotenzial der Marke als über Zeit und Konsumentensegmente hinweg wertvolles Gut in das Blickfeld von Wissenschaft und Praxis gerückt. Der Besitz einer starken, in den Augen der Kunden unverwechselbaren Marke gilt heute als eine der wesentlichsten Komponenten des Werts von Unternehmen. Einer Studie von Sattler und Pricewaterhouse Coopers (1999) zufolge sind 62% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter und 53% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich langlebiger Konsumgüter markenwertabhängig. Eine Reihe empirischer Studien bestätigt mittlerweile die Effektivität von Investitionen in Markenwerte zur Steigerung des Unternehmenswerts. Diese Untersuchungen belegen, dass sich die Markenstärke nicht nur positiv auf die verbal geäußerte Bereitschaft zum Kauf der entsprechenden Aktie auswirkt (Kernstock et al. 2004, S. 8f), sondern auch auf die Bewertung des Unternehmens an der Börse (Barth et al. 1998; Esch 2002; Mizik und Jacobson 2005; Mizik und Jacobson 2008), und zwar sowohl bei Verbrauchsgüterunternehmen (Aaker und Jacobson 1994; Mizik und Jacobson 2004) als auch bei Technologieunternehmen (Aaker und Jacobson 2001).