Beherrschen Sie den Corporate Code?

"Wir sind innovativer Marktführer": Oft kommt die Corporate Language nicht über Floskeln hinaus. Welche Wege es gibt, einen unverwechselbaren Coporate Code zu kreieren, beleuchtet Springer-Autor Martin Dunkl in einem Gastbeitrag.

Gesellschaftliche Gruppen verfügen über eigene Sprachcodes, z. B. Juristendeutsch, Jägerlatein oder Jugendslang. Da Menschen in der Regel mehreren, zum Teil sehr unterschiedlichen Gruppen angehören, wechseln sie zwischen mehreren Soziolekten, je nach Umständen und Anlass. Auch Unternehmen und Organisationen können an ihrem Sprachstil erkannt werden.

Die drei Säulen des Corporate Code

Aber heute endet unverwechselbarer Sprachstil beim Werbetext. Während manche Produktbezeichnungen den Absender erkennen lassen (z. B. IKEA mit schwedisch klingenden Fantasiewörter wie Böja, Ektorp, Jansjö), bleibt dieses Potential in der restlichen Kommunikation ungenützt. Zwischen geschliffenen Marketingtexten und der täglichen E-Mail-Korrespondenz klafft eine stilistische Lücke.

Im Sinne integrierter Kommunikation muss sich einheitlicher Sprachstil in sämtlichen Unternehmenstexten erkennen lassen, denn jeder, der eine Mail schreibt, ist automatisch Brand Ambassador. Corporate Code ist eine Strategie zur Umsetzung eines einheitlichen und wiedererkennbaren Sprachstils. Zwei grundsätzliche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit Corporate Code funktioniert: Verständlichkeit und Empfängerorientierung.

Verständlichkeit von Texten

Seit dem Beginn des Zwanzigsten Jahrhunderts forscht die Sprachwissenschaft nach den Eigenschaften, die Texte verständlich machen. Heute gibt es Spezial-Software, mit deren Hilfe sämtliche Parameter der Verständlichkeit überprüft werden können. In Corporate-Code-Schulungen werden sechs Basisregeln für Verständlichkeit geübt:

1. Einfache, kurze Sätze
2. Verben statt Nominalkonstruktionen
3. Aktiv- statt Passivsätze
4. Positiv formulieren
5. Floskelscanner einschalten
6. Verdoppelungen und nichtssagende Wörter einsparen

Empfängerorientierung beim Schreiben

Empfängerorientiertes Schreiben bedeutet, eine Sache aus der Sicht des Adressaten zu sehen und zu beschreiben, dessen Perspektive einzunehmen und in seinen Worten auszudrücken. So erkennt der Adressat: Man hat mich verstanden! Wer sich verstanden fühlt, wird die an ihn gerichtete Botschaft bereitwilliger aufnehmen als jemand, der sich missverstanden fühlt.

Corporate Code nutzt Methoden und Erkenntnisse aus der Psycholinguistik und der Gesprächstherapie. Daraus wurden acht Strategien für Empfängerorientierung zusammengestellt:

• Der richtige Einstieg, Leser/innen „abholen“
• Aus der Empfängerperspektive schreiben
• Ihr Gegenüber steht im Mittelpunkt
• Komplexe Texte verständlich machen
• Glaubwürdig bleiben
• Zwischen den Zeilen lesen
• Der Dreh ins Positive
• PS als aktivierende Zusätze

Erkennbarkeit durch Unternehmenssprache

Corporate Code macht Unternehmen an ihrer Sprache erkennbar. Schlüssel zur Erkennbarkeit ist dabei der Sprachstil. Anknüpfend an den genetischen Code, der im Zellkern jedes Lebewesens gespeichert ist, kann man sagen, dass sich der Corporate Code im Markenkern jedes Unternehmens findet. Seine Gene nennen wir Corporate-Code-Marker. Sie tragen die Information, mit welchen sprachlichen Mustern die Sprache eines Unternehmens markiert werden soll.

Bevor die Corporate-Code-Marker definiert werden, müssen grundsätzliche Sprachstilkriterien aus dem Leitbild (der Markenphilosophie) des Unternehmens abgeleitet werden. Ein Leitsatz könnte z. B. lauten: „Wir wollen unseren Vorsprung in Technik und Innovation weiter ausbauen“. Daraus lässt sich das Sprachstilkriterium innovativ ableiten. Und wenn ein anderer Leitsatz lautet: „Wir betrachten unsere Lieferanten als Partner“, so lassen sich die Sprachstilkriterien auf Augenhöhe und partnerschaftlich ableiten. Erst nachdem die jeweiligen Sprachstilkriterien festgelegt worden sind, lassen sich die Corporate-Code-Marker formulieren.

So kann das Sprachstilkriterium auf Augenhöhe durch den Corporate-Code-Marker (CCM) Begrüßungsformel erfüllt werden: „Hallo Herr Müller“ anstatt „Sehr geehrter Herr Müller“. Das Sprachstilkriterium partnerschaftlich kann durch den CCM Wir/ich/man erfüllt werden: „Ich empfehle Ihnen...“ anstatt „Man sollte ...“

Die Corporate-Code-Marker (CCM)

Für Corporate Code wurden 27 unterschiedliche Corporate-Code-Marker identifiziert, die als Steuerimpulse für den unternehmenstypischen Sprachstil geeignet sind. Dafür wurde auf linguistische Kriterien zurückgegriffen, die ursprünglich zur Analyse von Sprache geschaffen worden sind: Pragmatik, Varietäten, Intertextualität, Morphologie und Wortschöpfungsarten.

Corporate-Code-Marker im Überblick
CCM 1 Firmenname	CCM 15 Fahnenwörter
CCM 2 Umschreibungen des Firmennamens	CCM 16 Wortfelder
CCM 3 Bezeichnungen für das Personal	CCM 17 Hochwertwörter
CCM 4 E-Mail-Signatur	CCM 18 Negative Begriffe
CCM 5 Claim	CCM 19 Begrüßungsformel
CCM 6 Slogan	CCM 20 Bezeichnungen für Adressaten
CCM 7 Fachsprache	CCM 21 Verabschiedungsformel
CCM 8 Jugendslang	CCM 22 Postskriptum
CCM 9 Umgangssprache und geschriebene Mündlichkeit	CCM 23 Siezen/Duzen
CCM 10 Dialekt	CCM 24 Wir/ich/man
CCM 11 Bezeichnungen für Produkte oder Dienstleistungen	CCM 25 Gendern
CCM 12 Bezeichnungen für Prozesse und Werkzeuge	CCM 26 Typografie und Layout
CCM 13 Bekenntnisse und Glaubenssätze	CCM 27 Interpunktion
CCM 14 Leistungsversprechen