Die PR sucht ihre Identität und nach Kompetenzbeschreibungen für ihre Mitarbeiter.
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Lautet ein Umfrageergebnis fünfzig zu fünfzig, kann das für Vertreter des halb vollen Glases durchaus ein "ausgewogenes Bild" darstellen. Kritisch betrachtet, kann aber auch eine klare Profilierung vermisst werden. So wollte die PRCC Personalberatung in einer Blitzumfrage von 95 Kommunikationsexperten wissen, ob sie befürchteten ab einem gewissen Alter zum "alten Eisen" zu gehören.
Die Umfrageteilnehmer, im Schnitt 44 Jahre alt, antworteten zur einen Hälfte mit einem klaren Ja. Die anderen 50 Prozent hofften auf die Wertsteigerung ihrer Berufserfahrung mit den Jahren.
Ältere Mitarbeiter sind souveräner
Der Studie zufolge sind jüngere Mitarbeiter näher am Trend, besser zu frmen und eher bereit, sich ausbeuten zu lassen. Ältere Mitarbeiter sind hingegen die kompetenter. Sie verfügen über mehr Wissen, bessere Netzwerke und eine größere Gelassenheit.
Die Aussagen zu den Generationsunterschieden in Kommunikationsabteilungen oder Agenturen unterscheiden bei genauem Hinschauen kaum von denen anderer Berufe. Ein Branchenprofil lässt sich daraus nicht gleich gewinnen. Entsprechend verallgemeinert der Blick in die Zukunft der Kommunikation: "Es braucht die Young Professionals genauso, wie die gestandenen Berater und Lenker, die somit alle Chancen haben, sich auf dem Arbeitsmarkt gut zu positionieren". Die Branche sei vielfältig heißt es in der Untersuchung und fordere den Spezialisten wie den Generalisten. Doch können diese Umfrageergebnisse wirklich befriedigen und was sagen sie über den Status der Professionalisierung der Public Relations aus?
Die PR ist nicht professionalisiert
Vom Pressesprecher über den Kommunikationsmitarbeiter im mittelständischen Unternehmen hin zum Öffentlichkeitsarbeiter in der NGO: Die Arbeitsbereiche der PR sind zu heterogen, um ein verlässliches Berufsbild zu erlauben. Die Springer-Autoren Ulrike Röttger, Joachim Preusse und Jana Schmitt raten deshalb dazu, die PR als Berufsfeld zu betrachten, dessen Zugang allerdings weder normiert noch geschützt sei (Seite 260). In "Akeure - PR als Beruf" vermissen sie klassische Professionalisierungskonzepte und kritisieren (Seite 250):
- die uneinheitlichen Berufsbezeichnungen
- das unscharfes Kompetenz- und Leistungsprofil
- den unkontrollierte Berufszugang
- fehlende organisatorische und funktionale Abgrenzungen gegenüber Marketing und Werbung
Manager im heterogenen Berufsfeld
In der Konsequenz lassen sich verbindliche Kompetenzraster für die unterschiedlichen Hierarchiestufen in PR-Berufen kaum ausdifferenzieren. Für die Springer-Autoren Joachim Klewes und Sabrina van der Pütten bedeutet das in Bezug auf "Personalmanagement und Kompetenzaufbau für die Unternehmenskommunikation", dass sich die von der PR geforderten Ressourcen und Qualifikationen, bestenfalls durch Trends ableiten lassen. Typisch für die Branche sei, dass sich feste Arbeitszusammenhänge auflösten und stattdessen in zeitlich befristeten, projektbezogenen Teams zusammen gearbeitet würde. Für neue Kundenprojekten würden Mitarbeiter aus der "vergleichsweise preiswerten Reserve" von unten rekrutiert (1016). Die Zukunft von Mitarbeitern mit mehrjähriger Berufserfahrung werde eher berufsunspezifische Qualifizierungen wie Führungskompetenzen und Management-Wissen fordern (1023).
Trends zu relevanten Kommunikationskompetenzen in der Unternehmenskommunikation sind (Seite 1014):
- Die wachsende Ausdifferenzierung von Aufgaben in der Kommunikation fordert neben Managern für die etablierten Funktionen wie Pressearbeit, zusätzliche Spezialisten für neue Aufgabenfelder wie Social Media und Change Communikation.
- Der steigende Einfluss der Kommunikationsfunktion und ihre wachsende Komplexität steigert den Bedarf an Führungstalent und Managementkompetenz.
- Es fehlt an Kommunikationsverantwortlichen mit interkultureller Kompetenz.