Quick Guide Sound Marketing

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenwerte durch möglichst viele Sinne gezielt zu vermitteln, um sich von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten langfristig an ihre Marke zu binden. Das hat Gültigkeit für alle Sinnesebenen, die Markenzeichen senden können, von der Akustik bis hin zur Haptik. Sound Marketing, d. h. die gezielte Verwendung akustischer Reize in der Kommunikation, gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung, da der Nutzen daraus für Unternehmen immer besser verstanden wird. Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Marketing erfolgreich einsetzen, wie z. B. Audi, Deutsche Telekom, Hyundai, Intel, Lufthansa und Siemens. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit die emotionale Aufladung der Marke und deren Identität zu stärken, eine schnellere Markenkonditionierung und somit eine höhere Werbe- und Medieneffizienz zu erreichen und die Alleinstellung der Marke gegenüber Mitbewerbern zu unterstützen.

Vielfach wurde nachgewiesen, dass das Ohr im „Orchester der Sinne“ eine besondere, integrierende Funktion einnimmt. Die Verarbeitung und Speicherung von akustischen Reizen ist noch nicht vollständig erforscht. Daher verwundert es nicht, dass neurophysiologische Grundlagen der Wahrnehmung von Musik als komplexem akustischem Reiz bisher nur ansatzweise aufgeklärt sind. Grundsätzlich können akustische Reize sowohl emotionale als auch kognitive (Marken)Informationen vermitteln, wobei dies vor allem für Musik im Zusammenhang mit dem Auslösen von Emotionen nachgewiesen werden konnte. Akustische Reize, insbesondere Musik, können Bedeutungen in zwei unterschiedlichen Richtungen transportieren. Zum einen können akustische Stimuli den Sinnesgehalt von konkreten Sounds (u. a. Vogelgezwitscher) vermitteln. Zum anderen eignen sich akustische Elemente, um abstrakte Klänge (u. a. Sound Logo) zu kommunizieren.

Markenformen bestimmen die unterschiedlichen Wirkungsarten von Marken als Kommunikationszeichen auf die menschlichen Sinnesorgane. Marken können sowohl den visuellen, den auditiven, den olfaktorischen, den gustatorischen als auch den haptischen Sinn ansprechen. Dabei besitzen die eintragungsfähigen Marken verschiedene Formen. Die Klangmarke ist eine von 14 unterschiedlichen Markenformen, die im Deutschen Patent und Markenamt (DPMA) registriert werden kann. Durch das in 2019 in Kraft getretene Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) kam es zu bedeutsamen Änderungen im Markengesetz und in der Markenverordnung. Eine bedeutsame Änderung ist der Wegfall der grafischen Darstellbarkeit von Markenformen. So können – Schutzfähigkeit vorausgesetzt – beispielsweise geräuschhafte Klangmarken (ehemalig Hörmarken) oder Multimediamarken in den vorgesehenen elektronischen Formaten sowie sonstige Markenformen eingetragen werden.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenwerte durch möglichst viele Sinne zu vermitteln, um damit die Unternehmens- und Produktmarken von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten langfristig an ihre Marke zu binden. Dabei erscheint es nicht immer ausreichend, den Konsumenten lediglich über optische Reize anzusprechen. Marken werden mit allen Sinnen wahrgenommen, doch Klang wird im Vergleich zur visuellen Gestaltung stiefmütterlich behandelt. Grundsätzlich können durch Sound Marketing alle Marken gestärkt werden, wobei es hier genau zu analysieren gilt, in welchen Medien die Marke (akustisch) kommuniziert werden kann bzw. soll. Ziel ist es, ein konsistentes und umfassendes akustisches Bild der Marke entstehen zu lassen, einen unverwechselbaren Markenklang. Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Marketing erfolgreich einsetzen, wie u. a. Audi, Deutsche Telekom, Hyundai, Intel, Lufthansa, Nokia, Siemens und die Wiener Linien.

Es wird immer schwieriger Markenprodukte über Qualität und Produkteigenschaften zu differenzieren. Da Marken in einem regelrechten Kommunikationswettbewerb gegeneinander antreten, erfolgt Markendifferenzierung vermehrt über die Kommunikation. Die emotionale und erlebnisorientierte Differenzierung wird auf gesättigten Märkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten zum entscheidenden Erfolgsmerkmal.

Experteninterview 1