2. Relevanz von Social Media Influencern für die Markenführung

Unter Human Branding verstehen Gorbatov/Khapova/Lysova „[…] a strategic process of creating, positioning and maintaing a positive impression […] based in a unique combination of individual characteristics, which signal a certain promise to the target audience through a differentiated narative and imagery.“ Gorbatov/Khapova/Lysova (2018), S. 6. Die Autoren folgen in ihrem Verständnis dem Grundprinzip der identitätsbasierten Markenführung, wonach Marken auf Basis der Idendität (unique combination of individual characteristics) positioniert werden. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 14 f. In der Wissenschaft wird das Human Branding auch als Personal Branding oder Self-Branding bezeichnet. Vgl. Sinnig (2019), S. 5.

Vgl. Rangarajan/Gelb/Vandaveer (2017), S. 658.

Vgl. Berndt (2014), S. 12; Speed/Butler/Collins (2015), S. 137; Spall/Schmidt (2019), S. 21.

„Das Markenimage ist ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche externer Nachfrager fest verankerte, verdichtete und wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.“ Burmann et al. (2018), S. 48. Für eine detailliertere Auseinandersetzung mit der Definition wird auf Teil II verwiesen.

Vgl. Khamis/Ang/Welling (2017); Karaduman (2013), S. 466; Thomson (2006); Parmentier/Fischer/Reuber. (2013).

Vgl. hierzu beispielhaft Marshall (2010); Labrecque/Markos/Milne (2011); Karaduman (2013); Eagar/Dann (2016); Duffy/Hund (2015); Wen (2017); Khamis/Ang/Welling (2017).

Zu den ökonomischen Zielgrößen zählen betriebswirtschaftliche Kernergebnisgrößen wie z. B. steigende Absätze, Umsatzzahlen und Gewinne. Psychografische Zielgrößen umfassen z. B. ein bestimmtes Markenimage, Brand Attachment oder Markenvertrauen; Vgl. hierzu ausführlich Burmann et al. (2018), S. 79 ff. Aus dieser Perspektive zeigen sich große Ähnlichkeiten mit den Forschungssträngen des Celebrity Endorsement und des Product Placements. Vgl. Sinnig (2019), S. 15.

Vgl. beispielhaft Sinnig (2019); Lee/Watkins (2016); Lim et al. (2011), de Veirman/Cauberghe/ Hudders (2017), Jin/Phua (2014).

Vgl. Influencer Marketing Hub (2020). SMIs können sowohl im Business-to-Consumer-Geschäft als auch in Business-to-Business-Geschäft eignesetzt werden. Vgl. Deutscher Marketing Verband (2018). Der Fokus liegt hierbei jedoch bisher im Business-to-Consumer-Geschäft. Vgl. Lewanczik (2018). Dementsprechend wird diese Arbeit das Influencer Branding aus einer Business-to-Consumer-Perspektive betrachten.

Vgl. Influencer Marketing Hub (2020).

Vgl. Influencer Marketing Hub (2020).

Vgl. Instagram/Reif (2019), Stand 24.07.2020.

SMI-spezifische Verlinkungen zur Webseite einer Marke. Der SMI wird über eine Provision vergütet, welche sich an das Gesamtvolumen des Umsatzes richtet, das über den entsprechenden Link generiert wird. Vgl. hierzu ausführlich Meffert et al. (2019), S. 713 f.

Vgl. Influencer Marketing Hub (2020). Befragung auf Basis von 4000 Marketing-Managern aus den USA. Frage “Which channels do you predominantly tap into for Influencer Marketing campaigns?” Mehrfachnennungen möglich. Es ist jedoch davon auszugehen, dass aufgrund der steigenden Nutzerzahlen TikTok zukünftig einen wichtigen Kanal des Influencer Brandings darstellen wird.

Vgl. Faktenkontor (2017). Basis der Befragung stellen 3500 deutsche Probanden dar. Im Mittel haben 18 % aller Befragten bereits ein Produkt aufgrund einer Empfehlung durch YouTuber, Blogger oder Andere getätigt. Bei den 20- bis 29-Jährigen lag dieser Anteil noch bei 33 %. Frage: „Haben Sie in den letzten 12 Monaten ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil Blogger oder YouTuber oder andere prominente Personen dafür geworben haben?“.

Vgl. Forbes (2019); De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S. 801; Millenial Branding (2015); Manager Magazin (2017).

Vgl. Influencer Marketing Hub (2020). Umfrage mit 4000 US-Amerikanischen Marketingmanagern.

Vgl. Sinnig (2019), S. 40.

Vgl. Instagram/Smith (2019); Meffert et al. (2019), S. 631 ff.

Vgl. ABOUTYOU (2019).

Vgl. Gross/von Wangenheim (2018), S. 31.; Influencer Marketing Hub (2020).

Vgl. Influencer Marketing Hub (2019).

Als Followees werden die Personen/Accounts bezeichnet, denen ein SMI folgt. Vgl. De Veirmann/Cauberghe/Hudders (2017), S. 799.

Vgl. De Veirmann/Cauberghe/Hudders (2017).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 13; Rühle/Völckner (2011), S. 17.

Vgl. De Veirmann/Cauberghe/Hudders (2017), S. 813. Eine hohe Anzahl an Followern erweckt den Eindruck, dass das beworbene Produkt nicht einzigartig ist. Aufgrund des hohen Interesses vieler Personen wird eher der Eindruck eines Mainstream-Produktes vermittelt.

Vgl. De Veirmann/Cauberghe/Hudders (2017), S. 798 ff.; 813. Die Autoren argumentieren, dass dies den Eindruck erwecken könnte, dass der SMI rein kommerzielle Zwecke mit seinen Tätigkeiten in den sozialen Medien verfolgt. Folglich leidet die Authentizität des SMI unter diesem Eindruck, was negative Effekte auf die Überzeugungskraft des SMI haben kann.

Vgl. beispielsweise Tegtmeier (2017); Andrae/Rodewald (2017.)

Vgl. Influencer Marketing Hub (2020); Wavemaker (2019).

“User engagement describes the connectedness of a social media user with online content published by other users, SMIs, or brands. It is conceptualized in terms of such behavioral manifestations as likes, comments or shares associated with the published online content.” Fink (2020), S. 46. Die Engagement-Rate ist eine relative Zahl und umfasst die Anzahl der oben genannten Verhaltensweisen (Share, Likes, Kommentare) im Verhältnis zur Anzahl der Follower. Vgl. Humphreys (2016), S. 48 f. Pauschal werden Engagement-Raten zudem genutzt, um Rückschlüsse auf Image-Effekte und Kaufintentionen zu ziehen. Dies ist jedoch nicht wissenschaftlich nachgewiesen. Zudem sind Engagement-Raten aufgrund der weiten Verbreitung sog. Fake-Accounts zu kritisieren. Fake-Accouts sind Social-Bots – speziell konstruierte Programme – die automatisiert bestimmte Aktionen unter Beiträgen in den sozialen Medien durchführen. Die Programme sind z. B. in der Lage, Beiträge in einfacher Sprache zu kommentieren oder zu liken. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 234; Gumz/Kar (2017); Varol et al. (2017); Im Internet existieren Dienstleister, welche diese Fake-Follower zum Kauf anbieten, um die Followerzahl zu erhöhen und die Engagement-Raten zu steigern. Vgl. Jungjohann (2019). Die Anzahl der Fake-Follower kann hierbei durchaus bei bis zu 40 % liegen. Vgl. Wagner (2020).

Die SMI Lisa-Marie Schiffner erhöht die Engagement-Raten, indem sie bewusst Fragen in ihren Beiträgen stellt, welche die Follower beantworten sollen. Beispielsweise fragte sie in einem Beitrag „Hättet ihr die Macht ein Gesetz zu erfinden welches wäre es?“ Dies regt die Follower dazu an, ihre Beiträge zu kommentieren und erhöht somit die Engagement-Rate. Vgl. OMR (2019).

Vgl. Sinnig (2019), S. 11; Kilian (2016), S. 78.

Vgl. Instagram/Kerber (2019), Stand 28.06.2020.

Sophia Thiel hat auf verschiedenen sozialen Medien (insbesondere YouTube und Instagram) ihren Lebensweg von leichten Gewichtsproblemen hin zu einer durchtrainierten Frau geteilt. Hierbei hat sie ihre Umstellungen in der Ernährung und Trainingsplänen mit der Öffentlichkeit geteilt; vgl. Instagram/Thiel (2019), Stand 28.06.2020. Im Jahr 2019 hat sie ihre Tätigkeiten als SMI pausiert.

Vgl. Sinnig (2019), S. 129 ff.