5. Risk-Benefit und Mythen im Online-Handel

Insbesondere gegenüber anderen Kanälen besitzt der Internet-Kanal als Verkaufsform spezifische Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken. Betrachtet man die Merkmale des Handels über das Internet, empfiehlt sich eine zweigeteilte Betrachtung aus Handels- und Kundensicht. Dadurch wird vermieden, dass die Wertschöpfungskette vom Handelsunternehmen zum Konsumenten „abgeschnitten“ betrachtet wird und dementsprechend nur ein Partner von der Transaktion entscheidend profitiert. Als zentrale Vorteile und Chancen des Online-Handels aus Unternehmenssicht gelten die globale Präsenz, direkte Bestellannahme, Gewinnung von Kundendaten, One-to-One-Marketingmöglichkeiten, Cross-/Up-Selling-Möglichkeiten sowie die Long-Tail-Vermarktung. Als zentrale Nachteile und Risiken des Online-Handels aus Unternehmenssicht gelten der hohe technische Aufwand, der auch einen schnellen ROI verhindert, der Wettbewerb mit bisher branchenfremden Anbietern, die „Free-Rider“-Mentalität sowie die Google-Abhängigkeit auf Handelsseite. Der Aufbau eines neuen Vertriebsweges stellt für einen Einzelhändler eine Innovation dar und zwar sowohl in Bezug auf den einzelnen innovativen Vertriebskanal „Pure-Internet-Handel“ als auch im Hinblick auf den Einstieg in den Multi-Channel-Handel. Neben zahlreichen Chancen einer derartigen Innovation können sich auch Spannungen, Konflikte und damit Risiken ergeben, die kontraproduktiv zu der ursprünglichen Idee einer zusätzlichen Umsatzquelle wirken. Betrachtet man die Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels, empfiehlt sich aus ähnlichen Gründen wie bei der Vorteilhaftigkeitsbetrachtung des reinen Online-Handels eine zweigeteilte Betrachtung aus Handels- und Kundensicht.