Schöne neue Warenwelt!? – Curated Shopping und Personal Shopping als Form der De-Mediatisierung

Die Geschwindigkeit der Verbreitung des Internet unterscheidet sich je nachdem, ob man 1989 (also die Einführung des World Wide Web) oder 1969 (die Entwicklung des ARPANET) als Ausgang nimmt (vgl. Winston 1998). Betrachtet man z. B. die Verbreitung des Buchdrucks und seine gesellschaftliche Transformationskraft im Europa des 15. Jahrhundert (vgl. Dittmar 2011), dann erscheinen 45 Jahre Internet (in einer infrastrukturell besser gestellten und von genereller Beschleunigung getriebenen Gegenwart) weniger einmalig.

Unterschiede gibt es dabei hinsichtlich verschiedener Nutzergruppen (Frauen/Männer, Senioren/Junge) und Güterklassen. Weniger geht es dabei um eine digitale Spaltung (also um ausgeschlossene Gruppen) als vielmehr um digitale Ungleichheiten und graduelle Unterschiede zwischen Nutzer- und Gütergruppen.

Konsumenten passen ihr Konsumverhalten und ihre Erwartungen den Spezifika des Online-Einkauf an (vgl. Eisewicht 2014, 2015), aber auch Anbieter entwickeln – an den Möglichkeiten des Online-Vertriebs orientierte – Informations- und Verkaufskonzepte (vgl. Grenz 2016; Kirchner und Beyer 2016; Nachtwey und Staab 2015).

Category Killer sind keine neue Entwicklung und gerade im lokalen Einzelhandel nicht unbekannt. So fungieren z. B. Thalia (Bücher) oder Media Markt und Saturn (Elektronik) als Category Killer im Einzelhandel.

Um diese Problematik herum erwachsen allweihnachtlich auch gewerkschaftliche Streiks bei Lager- und Lieferarbeitern.

Mit anderen Worten überschätzt die Long Tail Strategie das Distinktionsbedürfnis und die Risikobereitschaft von Menschen, die soziale Wesen sind, die nach Zugehörigkeit streben, die an Gemeinsamkeiten orientiert sind und die beim Einkaufen und der Produktauswahl auch zeitlich, finanziell und motivational nicht grenzenlos Konsummöglichkeiten abwägen. In der Masse an Konsumenten gehen die vielen einzelnen Distinktionsbestrebungen im breitenwirksamen Konsumkonsens unter. Um dies zu veranschaulichen: Nicht jedem Konsumenten sind alle Produkte gleich wichtig und dementsprechend gleich bekannt und vertraut. Wenn die Auswahl zwischen verschiedenen Produkten für den Konsumenten also nicht wichtig ist, dann bietet es sich für ihn an, hinreichend bekanntes, erfolgreiches (und damit sozusagen sozial approbiertes) zu kaufen, oder zumindest deutlich weniger Zeit bei der Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung aufzuwenden. Das Risiko mit einem Massenprodukt zu ‚scheitern‘ ist dergestalt geringer eingeschätzt, als der potenzielle ‚Gewinn‘ mit einer riskanteren, abseitigeren Wahl. Lediglich bei den – hinsichtlich seiner kognitiven und zeitlichen Ressourcen – notwendigerweise wenigen Konsumprodukten, die ihm wichtig sind und über die er breites und tief greifendes Wissen verfügt, arbeitet sich der Konsument, weil es ihm wichtig ist, in die Nischen der jeweiligen Märkte vor.

Wie auch bei Category Killern und dem Long Tail handelt es sich dabei um Modelle, die nicht erst mit dem Online-Shopping erfunden, aber dadurch zunehmend Anwendung finden.

Insofern Konsumenten an solchen Angeboten scheitern, scheitern auch diese Angebote. Viele der Vorzeige-Beispiele aus wirtschaftlichen Ratgebern und Studien zu Mass Customization haben entweder ihr Angebot eingestellt oder zurückgefahren. Die oft herbeigeschriebene Zukunft des Online-Handels in Gänze ist Mass Customization scheinbar nicht.