Wie Marken starke Beziehungen aufbauen

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Folgt man der Edelman-Markenstudie "Earned Brand 2016", ist es auch weltweit um die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern nicht allzu gut bestellt. So ergab die Befragung von 13.000 Konsumenten in 13 Ländern (1.000 in Deutschland) einen globalen Durchschnittswert von 38 auf der 100-Punkte-Skala des von Edelman entwickelten Brand Relationship Index. Dieser enthält sieben Dimensionen und spiegelt die Stärke der Beziehung wider, die Konsumenten zu einer von ihnen verwendeten Lieblingsmarke haben.

Fünf Beziehungslevel

Den Marketingexperten zufolge belegt die Indexskala, dass sich das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken an fünf Indexpunkten eindeutig verändert:

1. Auf dem untersten Level, "indifferent" (Indexwert 0-6), kaufen Konsumenten Produkte aus funktionalen Aspekten, ohne groß darüber nachzudenken.
2. Im Bereich "interested" (7-26) beginnen Konsumenten, eine informierte Kaufentscheidung für ein Produkt zu treffen.
3. Die Beziehungsstufe, in der Konsumenten eine klare Markenpräferenz zeigen, beschreibt der Index mit "involved" (27-43).
4. Ab dem Level "invested" (44-69) spielt die Marke schließlich – über die Produkte und Services hinaus – eine aktive Rolle im Leben des Konsumenten.
5. Auf dem höchsten Beziehungslevel, "committed" (70-100), glauben Konsumenten, in einer Markenbeziehung mit gegenseitigem Nutzen zu sein.

China – das Land der Markenliebhaber

Im Brand Relationship Index wurden insgesamt 18 Branchen berücksichtigt, von Lebensmitteln und Handel über Automobil, Reisen und Medien bis zu Finanzen und Pharma. Bei der Auswertung der Markenbeziehungsstärke nach Branchen verzeichnen Automobil- und Social-Media-Marken den höchsten Indexwert (43). Sortiert nach Ländern, zeigt sich, dass die Verbraucher in China (53 Indexpunkte), Indien (52) und Brasilien (43) die engste Beziehung zu ihren Lieblingsmarken haben. Die Niederländer bilden das Schlusslicht (30). Aufgeschlüsselt nach Alter, liegen die 22- bis 36-Jährigen mit einem Wert von 44 beim Brand Relationship Index vorn.

Verbraucher sind bereit für Commitment-Beziehung

Bis dato sprechen im Schnitt knapp zehn Prozent der deutschen Konsumenten Marken ihr Commitment aus, so die Studie. Global sind es zwölf Prozent. Laut den Edelman-Forschern belegen die Ergebnisse jedoch die Bereitschaft der Kunden, ihre Markenbeziehung vom Involved- auf das Commitment-Level anzuheben.

Das sind durchaus motivierende Aussichten für Marken, die es zu fördern lohnt, denn: 80 Prozent der Konsumenten mit höchstem Beziehungsstatus probieren Produkte und Services ihrer Commitment-Marke als erstes aus und sind sogar bereit, mehr dafür zu zahlen. 85 Prozent bleiben der Marke gegenüber loyal und treu, auch wenn ein Wettbewerber einmal innovativer ist oder besser bewertet wird. 86 Prozent der Befragten geben an, dass sie beim Produktkauf gezielt nur diese Marke wählen. 88 Prozent der Committed-Konsumenten empfehlen auf Nachfrage immer ihre Lieblingsmarke. 80 Prozent verteidigen die Marke gegen Kritik, 82 Prozent sogar, wenn sie einen Fehler macht.

Liebe macht nicht völlig blind

Diese Wirkung so genannter Love Brands bestätigen auch Anja Franck, Theresa Dumke und Michael Eckstein. In dem Fachbeitrag "Love Brands: Mit Kommunikation in sozialen Medien Brand Love steigern" kommen sie zu dem Schluss, dass "verliebte Konsumenten in der Tat 'blind' [sind], das heißt, sie lassen sich zumindest in gewissem Umfang nicht von negativen Informationen beeinflussen." (Seite 278) Häufen sich allerdings negative Erfahrungen und Informationen, kann sich das Blatt wenden. Vor diesem Hintergrund gilt es, das erhebliche Potenzial zu nutzen, das Social Media für den Aufbau und die Pflege von Love Brands bieten, beispielsweise auch mit Hilfe von Brand Communities.

Beziehungspflege mit sozialen Medien

Bezogen auf Facebook nennen die Springer-Autoren folgende Möglichkeiten für Marken, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und die Beziehungen zu vertiefen (Seite 279/280):