Storytelling in der PR-Praxis

Beim Storytelling handelt es sich weder um einen wissenschaftlichen Terminus noch um einen klar umrissenen und einheitlich definierten Begriff. Grundsätzlich bezeichnet Storytelling „Konstruktionsformen auf der narrativen Ebene öffentlicher Kommunikation“ (Szyszka 2008, S. 620). In ganz unterschiedlichen kommunikativen Disziplinen spricht man von dem Trend des Storytellings, ohne dass eine einheitliche Linie erkennbar ist. In einem Unternehmen kommen in ganz unterschiedlichen Bereichen Geschichten zum Einsatz. Im folgenden Kapitel wird sich dem Begriff aus der Praxisperspektive genähert und Definitionen, Einsatzbereiche und Ziele dargestellt. Der Bezug zur Corporate Identity und die Bedeutung der organisatorischen Basiserzählung, der sogenannten Core Story, spielen dabei eine besondere Rolle.