Strategisches Management von Ad-hoc-Krisen durch identitätsbasierte Markenführung

Die Analyse von Ad-hoc-Krisen bei börsennotierten Unternehmen aus den letzten Jahren zeigt häufig, dass bei Krisen mit ähnlichen Ursachen (z.B. plötzlich auftretenden Problemen mit der Produktsicherheit) und einem sachlich vergleichbaren Schadensausmaß die Reaktion der Investoren an den jeweiligen Börsen höchst unterschiedlich ausfällt. In einem Teil der Fälle kommt es lediglich zu kurzfristigen und begrenzten Rückgängen des Aktienkurses, in anderen sinkt der Börsenwert der betroffenen Unternehmen ebenso drastisch wie nachhaltig. Interessanterweise sind in den jeweiligen Fällen die Kosten der Produktrückrufaktionen durchaus vergleichbar. Die Art der Lösung einer Ad-hoc-Krise kann somit das Ausmaß der Unternehmenswertvernichtung am Kapitalmarkt nicht erklären.

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