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2012 | OriginalPaper | Chapter
6. The Luxury Universe – Angebots- und Kundensegmentierung globaler Luxusmärkte als Basis für erfolgreiche Positionierungsstrategien
Authors : Carsten Ascheberg, Dr. Jörg Meurer, Axel Oesterling
Published in: Identitätsbasierte Luxusmarkenführung
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
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Zusammenfassung
Im Bereich der Luxusmarkenführung existieren heute kaum geeignete Segmentierungsansätze. Wesentliche Ursache dafür ist das Small Numbers-Phänomen: Weil die Zielgruppe marktforscherisch schwierig zu greifen ist, sind viele Stichproben sehr klein und Segmentierungsansätze eher explorativ. Zudem sind aufgrund kleiner Marktforschungsbudgets der oft mittelständischen Luxusmarkenhersteller die Mittel für international bzw. global ausgerichtete Segmentierungsansätze nicht vorhanden.
Aufgrund der Ausdifferenzierung der Luxusmärkte ist zunächst eine Angebotssegmentierung erforderlich: Mit der KEYLENS-Luxusmarkt-Matrix existiert eine Systematik mit der Märkte vertikal nach ihrer Luxus-Preislage und horizontal nach dem Reife- bzw. Entwicklungsgrad des Luxusangebots strukturiert werden.
Ferner existiert mit der exklusiven Luxuskunden-Segmentierung des SIGMA-Instituts erstmals eine global belastbare Nachfragesegmentierung mit fünf Kundensegmenten: Upper Conservatives, Social Climber, Upper Liberals, Progressive Modern Mainstream und Postmoderne.