2011 | OriginalPaper | Chapter
Theoretische Bezugspunkte
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Die in Kapitel 2 formulierten Zielsetzungen der Arbeit liegen in der Identifikation relevanter Identitätselemente und der Ableitung spezifischer Aussagen über die Wirkung der Wahrnehmung der Identitätselemente auf die Einstellung. Sie sollen dazu beitragen, Erkenntnisse über den Transport der Markenidentität im Internet zu gewinnen. Dies erfordert in einem nächsten Schritt, die Konstrukte und ihre Zusammenhänge aus einer theoretischen Perspektive aufzuarbeiten und eine Theoriefundierung der Arbeit vorzunehmen. Aus diesem Grund widmet sich das folgende Kapitel der Darstellung verschiedener Theorien, die sich intensiv mit den aufge-worfenen Fragestellungen auseinandersetzen. Die theoretische Durchdringung des Forschungsvorhabens erfolgt unter Zuhilfenahme von Theorien verschiedener Wissenschaftsbereiche, da eine interdisziplinäre Herangehensweise der Komplexität des Marken- bzw. E-Branding-Konstrukts und der zugrundeliegenden Wirkungsmechanismen besser gerecht wird als eine rein ökonomische oder rein psychologische Betrachtung.
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Zudem veranlasst das bis dato bestehende Theoriedefizit
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der Markenführung dazu, solche Forschungsansätze zu identifizieren, die zu einem nutzbaren Theoriefundament der Markenführung zusammengesetzt werden können. Dieser interdisziplinäre Ansatz wird aufgrund der Annahme verfolgt, dass die Probleme der Praxis sich wirtschaftlich nur analysieren und lösen lassen, wenn die Betriebswirtschaftslehre auch auf die Erkenntnisse anderer Wissenschaften zurückgreift.
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Erst wenn realistische Annahmen über das Verhalten von Wirtschaftssubjekten getroffen werden können, sind die Aussagen für die Betriebswirtschaft gehaltvoll. Vor diesem Hintergrund ist die Entwicklung zu verhaltenswissenschaftlichen Theorieansätzen in der Betriebs-wirtschaftslehre zu beobachten, die den
homo oeconomicus
als Basis ablehnt
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und deswegen in der Lage sind, neue Erkenntnisse hervorzubringen.