3. Theoretische Fundierung der Customer-Dominant Logic

Die Leitprinzipien des Relationship Marketing und dessen differenzierte ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansätze fundieren die Customer-Dominant Logic. Durch die Customer-Dominant Logic sind die Grundgedanken des Relationship Marketing zu berücksichtigen und auf die Frage der wertschöpfenden Kundenprozesse anzuwenden. Neoklassische Ansätze wie die Nutzen- und Gewinntheorie liefern durch das Konzept des Customer Value eine Fundierung der kundendominanten Logik des Anbieters und der Logik des Kunden. Neoinstitutionelle Ansätze wie die Informationsökonomik und die Principal-Agent-Theorie fundieren kundendominante Maßnahmen zur Reduzierung von Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Kunden. Sozialpsychologische Ansätze wie die Interaktionsansätze, die Austauschtheorie sowie die Theorie der sozialen Durchdringung dienen der Customer-Dominant Logic zur Erklärung des Aufbaus langfristiger Kundenbeziehungen. Die einzelnen Theorieansätze werden in Bezug auf die Customer-Dominant Logic interpretiert.