Theoretische und konzeptionelle Bezugspunkte der Arbeit

Da es bislang keine Untersuchung zum Thema Positionierung von B2B-Marken zwischen Rationalität und Emotionalität gibt, ist es notwendig, die theoretischen und konzeptionellen Bezugspunkte darzustellen und ihren jeweiligen Beitrag für die vorliegende Arbeit zu erläutern. Zunächst werden in den Abschnitten 2.1.1 und 2.1.2 theoretische Grundlagen zum Kaufverhalten und zum Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität vorgestellt. Anschließend werden in den Abschnitten 2.2.1, 2.2.2 und 2.2.3 konzeptionelle Bezugspunkte zum B2B-Marketing, zum B2B-Markenmanagement und zur Positionierung betrachtet und bewertet. Die Integration der Erkenntnisse in einen Bezugsrahmen für die vorliegende Arbeit erfolgt in Abschnitt 2.3.