Unternehmenskommunikation kooperativ — eine Brauerei zwischen zwei Fußballvereinen

Die Kooperation zwischen zwei Unternehmen im Bereich Kommunikation ist ein Feld, das im Wachsen begriffen ist (Esch 2004: 15) und das vielfältige Erscheinungsformen aufweist. Eine Vielzahl dieser möglichen Formen der kooperativen Unternehmenskommunikation subsumieren (2003) und (2004) unter dem Begriff der Markenanreicherung: „Die eigene Marke kann durch Verbindungen zu anderen Objekten mit einem eigenen Image gestärkt oder verändert werden„ (a.a.O.: 176). Zu den strategischen Wahlmöglichkeiten gehören neutrale Quellen, Firmenmarken, Country-of-Origin, selektive Absatzkanäle, Co-Branding, Ingredient Branding, Charaktere, Testimonialwerbung und Sponsoring. In diesem Beitrag sollen zwei verwandte Markenanreicherungsstrategien im Mittelpunkt stehen: das Sponsoring und das Co-Branding (die Markenallianz). Da das erklärte Ziel der Markenanreicherung die qualitative Aufwertung einer Marke bzw. des Images einer Marke ist, sollen die Phänomene Sponsoring bzw. Co-Branding in einer Befragung dargestellt werden, in der rückwirkende Imageeffekte auf einen Sponsor bzw. eine Muttermarke betrachtet und diskutiert werden. Als Fallbeispiel dient der relativ ungewöhnliche Fall, wo ein Sponsor zweier direkt miteinander im Wettbewerb stehende Sponsornehmer unterstützt. Ziel der Ausführungen und der Studie ist es somit, die Rückwirkungen des Sponsorats auf den Sponsor zu erörtern.