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01-03-2011 | Aufsatz

Vertrauen in Public Relations

Author: Prof. Dr. Olaf Hoffjann

Published in: Publizistik | Issue 1/2011

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Zusammenfassung

Wenn in der PR-Forschung Vertrauen thematisiert wird, dominiert zumeist die Vorstellung, dass PR Vertrauen in Organisationen vermittelt. Für eine erfolgreiche Vertrauensvermittlung durch PR scheint Vertrauen in PR eine zentrale Voraussetzung zu sein. Dies gilt für Beziehungen zum Journalismus ebenso wie für Beziehungen der PR zu anderen Organisationsumwelten. Da PR als strategische Kommunikation unter Motivverdacht steht, erscheint Vertrauen in PR jedoch tendenziell unwahrscheinlich. Vertrauen in PR ist in der PR-Forschung allerdings bislang weitgehend unbeobachtet geblieben. Daher wird in diesem Beitrag auf einer systemtheoretischen und non-dualistischen Grundlage ein theoretisches Verständnis für Vertrauen in PR zu entwickeln sein. Nach der Diskussion des aktuellen Forschungsstandes zum Themenfeld Vertrauen und PR werden kurz die PR- und vertrauenstheoretischen Grundlagen vorgestellt, um anschließend eine neue theoretische Perspektive für Vertrauen in PR zu entwerfen. Dabei wird zwischen internem und externem Vertrauen in PR differenziert.

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Die ungenügende Reflexion der Vermitteltheit menschlicher Wahrnehmung, der Beobachterabhängigkeit bzw. der Selektivität ist auch ein zentraler Kritikpunkt an der amerikanischen Medienglaubwürdigkeitsforschung (vgl. Kohring 2004, S. 79).

Obwohl PR nicht nur in Unternehmen, sondern auch in anderen Organisationen wie Kirchen oder Verbänden zu beobachten ist, beziehen sich die folgenden Überlegungen weitgehend auf Unternehmen, um die systemtheoretische Argumentation durchgängig mit Beispielen aus dem unternehmerischen Bereich zu konkretisieren.

Mit dem Begriff der Bezugsgruppe werden im Folgenden Gruppen bezeichnet, die PR in ihrer Beziehung zum Unternehmen beobachtet. Bezugsgruppen-Modelle sind demnach eine kontingente Konstruktion der PR. Der Begriff „Gruppe“ wird hier in einem weiten Verständnis verwendet. Zur Konstitution einer Bezugsgruppe reichen ein oder mehrere gemeinsame Merkmale, „ohne dass irgendeine Form der sozialen Integration oder des Zusammengehörigkeitsgefühls dieser Personen vorausgesetzt wird. Allerdings wird häufig angenommen, dass die zu einer solchen gemeinsamen Kategorie gehörenden Personen unter bestimmten Umständen in ähnlicher Weise reagieren“ (Klima 1994, S. 255).

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Title: Vertrauen in Public Relations
Author: Prof. Dr. Olaf Hoffjann
Publication date: 01-03-2011
Publisher: VS-Verlag
Published in: Publizistik / Issue 1/2011
Print ISSN: 0033-4006
Electronic ISSN: 1862-2569
DOI: https://doi.org/10.1007/s11616-010-0103-4

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