Im Key Account Management kommt es darauf an, den Fokus auf die wichtigen Kunden zu richten.
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Vertrieb nach dem Gießkannenprinzip ist passé – immer mehr Unternehmen führen ein Key Account Management ein, um den steigenden Anforderungen der Top-Kunden gerecht zu werden. Doch ist ein Key Account Managements wirklich unverzichtbar?
Der Markt befindet sich im Wandel. Die Konzentrationsprozesse und der Verdrängungswettbewerb nehmen an Tempo zu, der Preiskampf wird zum Überlebenskampf ganzer Branchen, die Produkte werden immer austauschbarer, die Kunden immer anspruchsvoller.
Gleichzeitig stehen auch die Einkaufsabteilungen unter steigendem Druck. „Die Gesamtkosten des Einkaufsprozesses sind heute entscheidender als der punktuelle Einkaufsprozess. Damit bekommt der Wert eines Lieferanten für den Einkauf eine neue Bedeutung“, skizziert Springer-Autor Hartmut H. Biesel im Kapitel „Der Markt im Wandel – der Multi-Channel-Vertrieb der Zukunft“ (S. 3-25) seines Buches „Key Account Management erfolgreich planen und umsetzen“ die Herausforderung für den Vertrieb.
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Aber Biesel sieht auch die Chancen infolge der Notwendigkeit, dass sich heute auch der Einkauf strategischer ausrichten muss: Der Kunde wandelt sich vom Erfüllungsgehilfen und Kostenfaktor zum Erfolgsfaktor und Kostengestalter. Hinzu kommt, dass schlankere Strukturen, eine Dezentralisierung der operativen Aufgaben und elektronische Unterstützung für mehr Transparenz im Einkaufsprozess sorgen. Und: Während früher der Preis das entscheidende Kriterium war, ist es heute gerade im Key Account Management die Gesamtleistung eines Unternehmens.
Abschied von der eindimensionalen Produktsicht
Ein zeitgemäßes Key Account Management lässt die eindimensionale Produktsicht hinter sich, denn, so Biesel, „diese operative Sichtweise wird immer austauschbarer“. Der Vertrieb verdient folglich nicht mehr (nur) am Verkauf seiner Produkte, sondern an zuweilen jahrelangen Serviceleistungen. Doch eine Servicestrategie ist mit Aufwand verbunden. Vertriebserfolg stellt sich nicht mehr ein, wenn alle Kunden gleichermaßen bedient werden, sondern wenn die wertigen Schlüsselkunden passgenau bedient werden. Das heißt, dass sich ein Unternehmen vor allem durch Service- und Zusatzleistungen von seinen Wettbewerbern unterscheiden kann. Schon deshalb muss es laut Biesel das Ziel im Vertrieb sein, eine maximale Bindung der Schlüsselkunden zu erreichen.
Was den endgültigen Abschied vom Gießkannenprinzip bedeutet. Denn, so Biesel: „Key Accounts erheben den Anspruch, individuell betreut zu werden, was erhebliche Ressourcen bindet, die dann den C-/D-Kunden nur noch bedingt zur Verfügung stehen. Die Vertriebsverantwortlichen müssen klären, wie durch Einsatz anderer Vertriebsressourcen – verkaufsaktiver Innendienst, Call-Center, veränderte Vorgehensweisen des Flächenvertriebs et cetera – weniger wertige Kunden betreut werden können.“ Die Einführung von Key Account Management ist also untrennbar mit einer strategischen Neuausrichtung des Vertriebs verbunden. Die Voraussetzung, die veränderten Anforderungen zu erfüllen, ist für Biesel eine zielgerichtete Koordination der eigenen Aktivitäten mit denen des Key Accounts. Das betrifft
die Qualität hinsichtlich Kompetenz, Projektbearbeitung oder Produktleistungen,
den Service hinsichtlich Erreichbarkeit, Reaktionszeit bei Key-Account-Wünschen, Beratungskompetenz oder Know-how in der Problemlösungsfindung und
die Leistungsfähigkeit hinsichtlich Fehlerfreiheit, Termineinhaltung oder Projektmanagement.
Schlüsselkunden als Multiplikatoren der anderen Kunden
Die Schlüsselkunden stehen bei einem zeitgemäßen Key Account Management im Mittelpunkt. Dadurch, dass sie als Nutznießer von individuellen Problemlösungen und individuellem Partnerschaftsmarketing die Leistungsfähigkeit und Servicekompetenz des Lieferanten unmittelbar erfahren, sind sie gleichzeitig Treiber und Multiplikatoren der anderen Kunden.
Nach Hartmut H. Biesels Überzeugung ist es schon deshalb für jedes Unternehmen unverzichtbar, die Vertriebspower auf den Prüfstand zu stellen und eine Entscheidung darüber zu treffen, welche Kunden für den zukünftigen Vertriebserfolg stehen und damit zur Unternehmenssicherung beitragen. Die Kunden werden auch in Zukunft versuchen, an der Preis- und Leistungsschraube zu drehen und sie werden ihrem Lieferanten nicht mehr für Produkte und Leistungen bezahlen als vorher – dennoch oder gerade deshalb ist es für Biesel wichtig, über die Einführung oder Weiterentwicklung eines Key Account Managements nachzudenken.