Systematisches Vertriebscontrolling trägt dazu bei, den Unternehmenswert zu steigern.
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Erfolgreiche Vertriebe unterliegen einem kontinuierlichen Controlling. Welche Elemente dabei eine Rolle spielen. Serie, letzter Teil 4.
Ob Daten aus der Marktsteuerung, aus frischen Wettbewerbsanalysen bestimmter Zielgruppen und Marktsegmente oder aus dem laufenden Vertriebsgeschäft – Kennzahlen spielen im operativen Vertriebscontrolling von Unternehmen eine wesentliche Rolle. Dabei kommt es jedoch auf möglichst umfassende Datenprofile zu bestimmten Kernkriterien an, die den Vertrieb mit Informationen unterstützen. Dazu gehören nach einem Leitfaden von ec4u etwa:
- systematische Informationen zu gewinnen und auszuwerten,
- relative Stärken und Schwächen im Vertrieb zu erkennen,
- Risiken abzuwägen und ein Frühwarnsystem zu definieren,
- Märkte einzuschätzen,
- Kunden und Wettbewerber zu analysieren und sowie
- Produkt- und Dienstleistungsangebote am Markt zu positionieren und
- die gesamte Vertriebsorganisation zu bewerten und auszurichten.
Steuerung im Blickfeld des Vertriebs
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Swot-Analysen und verschiedene Scoring-Modelle helfen dem Vertrieb vor dem Hintergrund dieser Kriterien dabei, das operative Tagesgeschäft aus verschiedenen messbaren Kennzahlen heraus wirksam zu steuern.
Wertorientiertes Vertriebscontrolling
Wie ein wertgesteuertes Vertriebscontrolling in Unternehmen wirkt, beschreiben die Autoren Professor Dr. Ralf Kesten, Professor. Dr. Michael Lühn und Steffen Schmidt in ihrem Beitrag "Wertorientiertes Vertriebscontrolling im Konzern" in der Springer-Transferzeitschrift Controlling & Management Review (Ausgabe 2/2013, Seite 26-35). Sie stellen verschiedene Instrumente vor und zeigen auf, wie das Controlling den Beitrag der Vertriebsgesellschaft zum Unternehmenswert steuern kann. Dabei stellen sie die Verzahnung des Unternehmenswerts, des Wertbeitrags von Vertriebsgesellschaften und der Controlling-Instrumente EVA-Werttreiberbaum und Balanced Scorecard in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung. Sie verdeutlichen, dass einem Vertriebsunternehmen zahlreiche Hebel zur Verfügung stehen, um ein wirksames Vertriebscontrolling zu betreiben.
Das "House of Controlling", ein Modell aus dem integrierten Risikocontrolling, wie es in Industrieunternehmen zum Einsatz kommt, sehen die Controlling-Experten als Voraussetzung dafür, dass Unternehmen wie große Konzerne ihren Unternehmenswert nachhaltig steigern können. Prozesskostenrechnungen, mehrdimensionale Erfolgsrechnungen oder Abweichungsanalysen sind dazu weitere Mittel, wie Kesten/Lühn/Schmidt anführen.
Top-down und Bottom-up
Was Vertriebscontrolling und der Wertbeitrag von Vertriebsunternehmen zum Börsen- oder Unternehmenswert wirklich leisten, lässt sich aus ihrer Sicht am besten mit einer Top-down- und Bottom-up-Strategie ermitteln. Beim Blick auf die Wirkung von Vertriebscontrolling-Instrumentarien bleibt es laut den Autoren entscheidend, "sämtliche Vertriebsgesellschaften in ein wertorientiertes Controlling-System einzubinden sowie ihre Aktivitäten am Unternehmenswert auszurichten und entsprechend zu steuern."