Vision that matters

Obwohl die systematische Beschäftigung mit dem Forschungsbereich der Visuellen Kommunikation durchaus als eine ‘Innovation’ der Kommunikationswissenschaft interpretiert werden kann, und insbesondere in den letzten zehn bis zwanzig Jahren ein wachsendes Interesse an visuellen Kommunikationsformen zu beobachten war (vgl. Müller 2007a; Barnhurst/Vari/Rodriguez 2004), ist die Entwicklung der Visuellen Kommunikationsforschung zu einer „Expertenwissenschaft“ noch nicht abgeschlossen.

Wie Kamps (2007: 18) resümiert, hat sich Kommunikation für Politik und Öffentlichkeit in der Mediengesellschaft „zum Gebot, zur conditio sine quo non“ entwickelt. Dass Politik fundamental auf Vermittlung angewiesen ist, ist zwar keine Erkenntnis der heutigen Mediengesellschaft, doch wird heute zunehmend spürbar, dass die Folgen einer mediatisierten Gesellschaft Einfluss auf die grundsätzlichen Möglichkeiten und Grenzen der Politikvermittlung nehmen. Seit einiger Zeit wird daher ein Paradigmenwechsel in der politischen Kultur beschrieben, der mit wechselseitigen Anpassungsprozessen aller am politischen Prozess beteiligten Akteure einhergeht. Die „Trias politischer Kommunikation“ (Kamps 2007: 20) – Politik, Medien, Öffentlichkeit – stellt sich hier als überaus vielschichtiges, zunehmend interdependentes Beziehungsgeflecht dar (vgl. Brettschneider 2002b).

Im Forschungsprojekt wurde Visuelle Politische Kommunikation, ihre Rezeption und Wirkung am Beispiel von Wahlplakaten untersucht. Diese Fokussierung war nicht die einzig mögliche; ebenso möglich wäre ein Fokus auf Wahlwerbespots oder politischen Bildjournalismus gewesen.

Da es bislang an systematischen Untersuchungen fehlt, die die Wirkungslogik Visueller Kommunikation mit wissenschaftlichen Methoden erforschen und auf den spezifischen Kontext politischer Bedeutungsvermittlung transferieren (vgl. Sarcinelli 2005: 100; Müller 2003), erschien es notwendig, das Potential Visueller Kommunikation im politischen Kontext differenzierter zu beleuchten; insbesondere auch hinsichtlich der Frage, inwieweit die ‘Überlegenheitseffekte’ Visueller Kommunikation im Bereich der Politikvermittlung wirken und wie diese kommunikations- oder politikwissenschaftlich analysiert und interpretiert werden können. Ziel war, die existierende Forschungslücke mit Erkenntnissen zur Funktions-, Rezeptions- und Wirkungslogik Visueller Politischer Kommunikation zu reduzieren. Empirisch realisiert wird dies mit zwei experimentellen Testreihen (Testreihe 1 (T1) zur Landtagswahl in Hessen und Niedersachsen im Januar 2008 mit mehrheitlich studentischen Probanden; Testreihe 2 (T2) zur Landtagswahl in Bayern 2008 mit Probanden aus einer quotierten Stichprobe). Ganz grundsätzlich wurde untersucht, welche Zusammenhänge zwischen visueller politischer Informationsvermittlung und der Wahrnehmung, Verarbeitung, Wirkung und Bewertung dieser Informationen durch die Rezipienten bestehen (speziell auch im Unterschied zu textlichsprachlicher Kommunikation). Zudem wurde hinterfragt, welche stimulusspezifischen oder individuellen Merkmale den Kommunikations- und Rezeptionsprozess bzw. dessen Wirkungen beeinflussen.

Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse der empirischen Forschung der Testreihen I und II präsentiert (T1; T2). Eine gemeinsame Präsentation bietet sich an, weil bereits die Ersterhebung in T1 zentrale Befunde zur Wahrnehmung und Wirkung von Visueller Politischer Kommunikation am Beispiel von Wahlplakaten liefern konnte, die durch die Modifikationen in T2 validiert, präzisiert und differenziert werden konnten. Um keine Irritation zu verursachen, wird im Text darauf verwiesen, aus welcher Experimentalreihe die Ergebnisse stammen. In der Regel werden die Ergebnisse zudem der Reihenfolge nach vorgestellt, also zuerst die vorliegenden Ergebnisse aus T1, danach diejenigen aus T2.

In Kapitel 6 wurden die zentralen Ergebnisse des Forschungsprojekts präsentiert. Den Ausgangspunkt dieser empirischen Forschung bildete die Fragestellung, inwieweit sich Erkenntnisse zur Wirkung Visueller Kommunikation, insbesondere zum Bildüberlegenheitseffekt, auf die Politische Kommunikation übertragen lassen, für die traditionell eine starke Bedeutung individueller Prädispositionen angenommen wird. Um die damit verbundenen Fragestellungen systematisch untersuchen zu können, wurde der Fokus der empirischen Analysen auf das Wahlplakat gerichtet, das als typisches Medium Visueller Politischer Kommunikation interpretiert wurde. Im Zentrum der Betrachtung stand die Frage, inwieweit sich eine Funktions- und Wirkungslogik der Wahrnehmung und Wirkung von Wahlplakaten zeigt, inwieweit diese eine Abhängigkeit von ihrer Gestaltung und ihrem Inhalt aufweist und inwieweit individueller Merkmale der Betrachter diesen Funktions- und Wirkungsprozess modellieren können. Eine grundlegende Arbeitsthese lautete: Je größer die visuelle Prägnanz einer Botschaft, desto größer ist die Prägnanz der Botschaft für den Wahrnehmungsund Wirkungsprozess der Rezipienten. Im Ergebnis konnten die, mit dieser These einhergehenden Implikationen, in verschiedenen Dimensionen aufgezeigt werden. Insbesondere weisen die präsentierten Befunde aus, dass der Einsatz Visueller Kommunikation den Wahrnehmungs- und Wirkungsprozess politischer Inhalte auf mehreren Stufen deutlich positiv beeinflusst. Dabei verweisen die Befunde auf die Erkenntnis, dass die Funktions- und Wirkungslogik Visueller Kommunikation weitgehend unabhängig ist von individuellen Prädispositionen, hingegen weitgehend abhängig ist von den stimulusspezifischen Eigenheiten des Mediums. Insgesamt, so lässt sich resümieren, deuten die Ergebnisse der Wirkungslogik Visueller Politischer Kommunikation auf eine Bedeutung Visueller Kommunikation für den politischen Raum an, die nicht unterschätzt werden sollte.