Vom Branding zur Prozesssicht: ein lohnender Weg

Das sogenannte Branding – hier als Sammelbegriff gesetzt für die Überzeugung, dass es darum gehe, eine Marke zu positionieren, sie gleichsam auf einer Landkarte auf die richtige Stelle zu rücken, um sie dann in der Realität durchzusetzen – dieses Branding ist der leitende Gesichtspunkt in der Theorie des Marketings. Zumindest gemessen an der Zahl der Seiten, die darüber geschrieben wurden, nimmt das Branding eine Spitzenstellung ein. Was für diese Theorie spricht, ist weitläufig niedergeschrieben in zahlreichen Lehr- und Fachbüchern. Die Argumente werden enthusiastisch von Referenten an Tagungen vorgetragen. „Die Marke ist das Megathema schlechthin – zu Recht!“ ruft uns Professor Franz Rudolf Esch zu.108 Und die Praxis scheint nur allzu bereit, diese Sicht zu übernehmen – jedenfalls bedienen sich die Werbeagenturen dieser Argumente, wenn sie der Pflege der Marke das Wort reden.