Weiterempfehlung als Marketingziel

Die Aufmerksamkeit gegenüber Weiterempfehlungen hat in den letzten Jahren nicht nur im Marketing zugenommen. Die Verwendung von Schlagwörtern im Rahmen der Weiterempfehlung, wie „Viral Marketing“, „Buzz Marketing“ oder Empfehlungsmarketing ist auch in Massenmedien immer häufiger zu finden.1 Wissenschaftliche und populärwissenschaftliche Publikationen, die sich mit der Bedeutung von Weiterempfehlungen befassen, tragen mit Superlativen und Erfolgsrezepten für das Empfehlungsmarketing („probably the most powerful form of communication“2; „schwierigstes, aber zugleich effizientestes und preiswertestes aller Marketinginstrumente“3), dazu bei, das Bewusstsein für die Relevanz von Weiterempfehlungen zu schärfen. Zugleich wird bereits seit langer Zeit vor der rasanten Verbreitung von negativen Empfehlungen bzw. Kaufwarnungen über elektronische Kanäle gewarnt, die einem Unternehmen — unabhängig vom Wahrheitsgehalt der Aussagen — schnell in substanziellem Maße Schaden zufügen können.

Innerhalb der Marketingforschung und der Verhaltensforschung wurden zahlreiche Theorien erarbeitet und Modelle entwickelt, um das Kommunikationsverhalten im Allgemeinen und Weiterempfehlungen im Speziellen zu untersuchen und zu erklären. In Abschnitt 2.1 werden Theorien zugrunde gelegt, die zahlreiche Facetten der Weiterempfehlungsabgabe erklären. Abschnitt 2.2 befasst sich mit den dabei konkretisierten externen Einflussfaktoren, Abschnitt 2.3 mit den internen Einflussfaktoren.

Das Ziel der Modellentwicklung beinhaltet, die für die Steuerung von Weiterempfehlungen relevanten Einflussfaktoren im Zusammenhang zu erfassen. In Kapitel 2 herangezogene Theorien und in Bezug auf die Fragestellungen kritisch diskutierte Einflussfaktoren aus bestehenden Modellen werden hierbei genutzt, um das Modell schrittweise zu entwickeln und argumentativ zu stützen. Die Beantwortung einiger zentraler Forschungsfragen ist nur auf Basis einer empirischen Überprüfung möglich. Dafür sind im Rahmen der Modellentwicklung Hypothesen zu entwickeln. Somit dient das Modell ferner auch als Grundlage der Operationalisierung für eine empirische Untersuchung.

Die Prüfung des Wirkungsmodells findet schrittweise statt. Zunächst werden in Abschnitt 4.1 Messmethoden diskutiert und hinsichtlich ihrer Eignung evaluiert. In einem zweiten Schritt sind in Abschnitt 4.2 die Untersuchungsobjekte, d.h. die einzelnen Einflussfaktoren und ihren Wirkungen auf die Weiterempfehlungsabgabe und nachgelagerte Effekte auf den Sender messbar zu machen, d.h. zu operationalisieren. Die Vorgehensweise der empirischen Untersuchung wird in Abschnitt 4.3 dargestellt. Die einzelnen Schritte werden in den nachfolgenden Abschnitten erörtert. Nach der Festlegung des Untersuchungsumfelds (Abschnitt 4.3) findet die Operationalisierung statt (Abschnitt 4.4), die mittels einer Vorstudie validiert wird (Abschnitt 4.5). Nach der Durchführung der Hauptstudie (Abschnitt 4.6) werden die Hypothesen — nach der jeweils anzuwendenden Methodik strukturiert — geprüft (Abschnitt 4.7).

Die aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung ableitbaren Implikationen lassen sich in einen praxisbezogenen und einen wissenschaftsbezogenen Teil gliedern. Im Vordergrund steht auf Grund der Fokussierung auf die Nutzung und die Steuerbarkeit der Einflussfaktoren der Aufbau eines Managementsystems für Weiterempfehlungen. Dieser wird in Abschnitt 5.1 erörtert. Implikationen für die Forschung behandelt Abschnitt 5.2.