Wert- und Interessenkonflikte in der strategischen Kommunikation

Das Thema „Gemeinwohl“ begleitet die Auseinandersetzung mit Public Relations im deutschsprachigen Raum seit deren Anfängen in den frühen 1950er-Jahren, derweil sich die Akzentuierung im Zeitverlauf deutlich verschoben hat. In der Nachkriegszeit wurden Gemeinwohlanforderungen wie selbstverständlich mit PR-Arbeit verknüpft, um sich danach in Selbstbeschreibungen, Positionierungen und Legitimation des aufstrebenden Berufsstandes zu verfestigen. In der jüngeren Diskussion hat sich der Akzent deutlich verschoben: Bei Gemeinwohlbezug geht es jetzt um Rolle und Funktion von PR-Arbeit im Umgang mit Nachhaltigkeit, gesellschaftlicher Verantwortung und Gemeinwohlansprüchen. Diese unterschiedlichen Akzentuierungen der Diskussion untersucht der vorliegende Beitrag. Auf theoretischer Ebene wird dazu versucht, den wenig eindeutigen Gemeinwohl-Begriff in einer Arbeitsdefinition zu fassen und Gemeinwohlerwartungen in organisational-systemtheoretischer Perspektive als sozialen, zeitgenössisch geprägten Koexistenz-Faktor in Organisation|Umfeld-Beziehungen einzuordnen. In diesem Sinne ist PR-Arbeit ein Erwartungsmanagement zum Umgang mit Gemeinwohlansprüchen und -erwartungen. Anhand dieser theoretischen Vorarbeiten wird anschließend der Wandel von PR-Arbeit im Umgang mit Gemeinwohl in drei Phasen untersucht und bewertet.

Eine ausgeprägte Gemeinwohlorientierung ist grundlegendes Merkmal von öffentlichen Verwaltungen und deren Kommunikationsaktivitäten; Verwaltungen haben den Auftrag, den Bürger*innen und der Allgemeinheit zu dienen. Verwaltungs-PR übernimmt dabei die Aufgabe, Bürger*innen adäquat zu informieren und amtliches Handeln gegenüber Bürger*innen darzustellen und zu erklären. Dies wird u. a. als unabdingbare Voraussetzung für eine aktive Beteiligung von Bürger*innen am politischen Willensbildungsprozess angesehen. Der vorliegende Beitrag skizziert zunächst wesentliche Merkmale der Verwaltungs-PR verstanden als Kommunikation öffentlicher Verwaltungen mit der Öffentlichkeit und betont ihren expliziten Gemeinwohlbezug. Wie dieser Gemeinwohlbezug im Rahmen der Verwaltungs-PR berücksichtigt und umgesetzt werden kann, wird im zweiten Teil des Beitrags anhand des von Amartya Sen formulierten Capability-Approaches erörtert. Neben den Potenzialen des Ansatzes werden aber auch die Herausforderungen, die mit der Grundüberlegung der Befähigung verbunden sind, thematisiert und die Grenzen seiner Anwendung im Rahmen der Verwaltungs-PR erörtert.

Gemeinwohlorientierte strategische Kommunikation ist ein Oxymoron. A posteriori orientierte Gemeinwohlverständnisse wie die Public-Value-Schule konzipieren Gemeinwohl als deliberativen und multiperspektivischen Aushandlungsprozess und gleichzeitig als potenzielles Ergebnis und generelles Ziel dieses Prozesses. Strategische Kommunikation als Organisationsfunktion orientiert sich hingegen an Partikularinteressen, die zwar verschiedene Stakeholder-Perspektiven berücksichtigen, diese aber immer mit dem Fixpunkt der Organisationsdienlichkeit bewerten. Unsere These lautet daher, dass strategische Kommunikation und Gemeinwohlorientierung in einem Spannungsverhältnis oder sogar Widerspruch zueinanderstehen. Dennoch finden sich im Forschungsfeld der strategischen Kommunikation eine Reihe von Ansätzen, die strategischer Kommunikation eine Gemeinwohlfunktion zuschreiben. Dieser theoretisch-analytische Beitrag diskutiert dieses Spannungsfeld. In Form von drei zentralen Thesen werden dabei die Widersprüche und Inkohärenzen im Forschungsfeld thematisiert. Diese Thesen stellen vertikale und horizontale Fehlschlüsse bei der Übertragung von theoretischen Konzepten, die Gleichsetzung von Legitimität und Gemeinwohl sowie die unkritische Haltung von Teilen der strategischen Kommunikationsforschung zu ihrem Forschungsgegenstand in den Fokus der Debatte. Der Beitrag ruft zudem zu einer gemeinwohlorientierten strategischen Kommunikationsforschung auf, die ihren Forschungsgegenstand aus gesellschaftlicher und gemeinwohlorientierter Perspektive betrachtet.

Die üblichen professionsethischen Positionen zum Verhältnis zwischen Public Relations und Gemeinwohl bewegen sich zwischen Affirmation und Ablehnung. Das Dilemma liegt dabei in der Notwendigkeit einer Bezugnahme jeder PR-Arbeit auf Gemeinwohlaspekte bei gleichzeitig immer mitlaufendem Motivverdacht. Dieser Verdacht sabotiert potenziell jede (vorgebliche) Orientierung am öffentlichen Interesse. Der vorliegende Beitrag argumentiert, dass sich eine Einschätzung des Gemeinwohlbezugs von PR nur prozedural gewinnen lässt, das heißt über die Beobachtung ihrer öffentlich markierten Rolle bei organisationalen Legitimationsversuchen. Eine bislang wenig genutzte Erkenntnismöglichkeit bietet dabei das Phänomen „PR-Fehler“. Diese Art von Fehlern wird im Folgenden anhand von fünf Aspekten detaillierter bestimmt und beispielhaft erläutert. Für die Gemeinwohldiskussion ergeben sich daraus relevante Schlussfolgerungen: Als öffentlich thematisierbare strategische Praxis kann PR erstens Kommunikationen im Schema Gemeinwohl/Partikularinteresse stimulieren. Sie regt damit zweitens eine Konkretisierung und Priorisierung von Werten an. Schließlich bietet sie drittens eine organisational verfügbare Adresse und damit Puffer- oder Schutzfunktion gegenüber skandalisierenden Fehlerzuschreibungen.

Bei der Anwendung von Big Data in der Public Relations (PR) werden Kommunikator*innen mit zahlreichen ethischen Herausforderungen konfrontiert. Werte aus unterschiedlichen Bereichen können bei Entscheidungen zur genauen Ausgestaltung der datenbasierten Kommunikation in Konflikt geraten und erschweren eine ethische Entscheidungsfindung. Gerade bei Nichtregierungsorganisationen (NGOs), die besonderen gesellschaftlichen Erwartungen ausgesetzt sind, spielt die Wahrnehmung von unterschiedlichen Wertvorstellungen eine bedeutende Rolle. Die bisherige PR-Forschung bietet dazu jedoch nur wenige Anknüpfungspunkte. Der folgende Beitrag stellt ein Identifikationsschema für Wertkonflikte in der PR in Anlehnung an Bommer et al. (1987) vor und verdeutlicht dieses am Beispiel von Wertkonflikten im Rahmen der Anwendung von Big Data in der PR von NGOs. Die Identifizierungen von Werten aus diversen Umfeldern sowie die Systematisierung von Wertkonflikten im Rahmen der individuellen ethischen Entscheidungsfindung stellt einen entscheidenden Schritt zur Erforschung und Bewältigung von ethischen Herausforderungen in der PR dar.

Immer mehr Unternehmen und Organisationen gehen dazu über, Content über sich selbst zu produzieren, um auf dieser Basis eine konsistente Story des Unternehmens und seiner Leistungen zu erzählen und dieses gegenüber relevanten Zielgruppen zu vermarkten. Das Ziel dieses Content Marketings ist es, mit relevanten Stakeholdern in Interaktion zu treten um schlussendlich positive Einstellungen und unterstützendes Verhalten zu generieren. Verschiedene Entwicklungen der vergangenen Jahre, wie der rasante Fortschritt der Informations- und Kommunikationstechnologien, haben diesen Prozess ermöglicht und beschleunigt. Doch das eigenständige Erzählen von Narrativen über eigene Kanäle, birgt Konfliktpotenziale: Mitarbeiter:innen erleben Rollen- und Interessenkonflikte, Unternehmen wirken immer stärker an der Konstitution von Öffentlichkeit mit und die Grenzen zwischen den Formen öffentlicher Kommunikation verschwimmen immer mehr.

Die voranschreitende Automatisierung wirft in nahezu allen Gesellschaftsbereichen Wert- und Interessenkonflikte zwischen den Partikularinteressen von Organisationen und Individuen einerseits, und dem Gemeinwohl andererseits auf. Im Kontext strategischer Kommunikation wurde der (potenzielle) Einsatz von künstlicher Intelligenz, etwa in Form von Chatbots oder Mikrotargeting, bisher hauptsächlich aus ethischer Perspektive oder aus Sicht von Kommunikationspraktier:innen untersucht. Der vorliegende Beitrag stellt auf Basis der Ergebnisse aus drei explorativen Gruppendiskussionen zu sechs Szenarien, die den Einsatz von algorithmischen Systemen in der strategischen Kommunikation thematisieren, erste Erkenntnisse zur Perspektive der Rezipient:innen vor. Diese verhandeln starke Wert- und Interessenkonflikte zu Fragen der Manipulation, des Datenschutzes und der Kontrolle. Zugleich ist ein eher oberflächliches Wissen über die Technik und deren Grenzen damit verbunden, dass Mythen und Dystopien reproduziert werden, und dass die Technik anthropomorphisiert wird.

Die PR-Beratung steht vor ethischen Dilemmata, die sich aus der Doppelstruktur eines Beratungsverhältnisses ergeben. Berater*innen müssen sich zum einen loyal gegenüber ihren Arbeitgebern verhalten und zugleich die Kundenanforderungen berücksichtigen. Die PR-Forschung hat diese Doppelstruktur aus einer ethischen Perspektive bislang nicht diskutiert. Uns interessiert, welche ethischen Konflikte in der PR-Beratung auftreten können. Nach einer theoretischen Ableitung relevanter Kategorien der Gesinnungs- und Verantwortungsethik für die PR wurden Szenarien entwickelt, die mit der Q-Methode bei PR-Berater*innen untersucht wurden. Die Q-Methode ist für explorative Forschungsfragen gut geeignet, da sie bereits bei geringen Fallzahlen zur Typenbildung herangezogen werden kann. Aus der Befragung von PR-Berater*innen ließen sich drei Idealtypen berechnen: 1) der aktive Gesinnungsethiker, 2) der Unbestechliche und 3) der passive Profi. In der Berufspraxis überlagern sich die Idealtypen und bilden teilweise Schnittmengen. Obwohl PR-Ethik als wichtiges Feld von Berufsverbänden und der PR-Forschung ausgeflaggt wird, werden PR-Berater*innen erst im Berufsalltag mit ethischen Fragestellungen konfrontiert. Die Auseinandersetzung mit den Idealtypen ermöglicht erste Formen der Selbstreflexion und kann z. B. zur Weiterbildung von angehenden PR-Berater*innen eingesetzt werden.

Dieser Beitrag analysiert die entscheidende und doch vernachlässigte Rolle der Mediaplaner*innen für die Finanzierung von Journalismus und reflektiert im Lichte des tiefgreifenden Wandelns der Medienbranche, inwiefern dieser Akteursgruppe daraus eine Verantwortung für den Erhalt von Journalismus als gemeinwohlfördernde Institution erwächst. Auf Basis von akteurtheoretischen Modellierungen und einer Sekundäranalyse qualitativer Leitfadeninterviews zeigen wir, dass sich die Abhängigkeitsverhältnisse zwischen Medienunternehmen und ihren Werbekund*innen zugunsten letzterer verschieben. Mediaplaner*innen wählen aus einem immer größeren Pool nicht-journalistischer Werbeträger aus und entziehen Verlagen Geld zugunsten von datengewaltigen Werbeträgern wie Google und Facebook. Die finanzielle Krise zahlreicher Verlage ist damit eine transintentionale Folge des Handelns von Mediaplaner*innen. Da der Großteil des Journalismus aber nach wie vor innerhalb von werbefinanzierten Verlagshäusern produziert wird, gefährdet dieser Wandel den Bestand des Journalismus. Deshalb gehen wir abschließend der Frage nach, ob und in welcher Form Anforderungen an verantwortliches Handeln von Mediaplaner*innen und Mediaagenturen gestellt werden können, und diskutieren dazu grundlegende Verantwortungsrelationen sowie das Konzept der Netzwerkverantwortung.

Für global operierende Digitalkonzerne wie Facebook, Google, Airbnb und Uber ist charakteristisch, dass sie sich an den Leitbildern des digitalen Solutionismus orientieren. Kennzeichnend dafür sind die Vorstellungen, dass es für jedes gesellschaftliche Problem potenziell auch technische Lösungen gibt und Digitalkonzerne gemäß Selbstbeschreibung das Ziel der Verbesserung der Gesellschaft verfolgen. Demnach gehen die Leitbilder dieser Konzerne von einer natürlichen Übereinstimmung zwischen Gemeinwohl- und Partikularinteressen aus. Im Rahmen dieses Beitrages wird untersucht, inwieweit die Selbstbeschreibungen der Digitalunternehmen und die medienöffentlich vermittelten Fremdbeschreibungen in Bezug auf Gemeinwohl- und Partikularinteressen konvergieren respektive kontrastieren und inwieweit Digitalunternehmen durch die Strategie des digitalen Solutionismus ihre Reputation positiv beeinflussen können. Mithilfe eins multimethodischen Designs wird aufgezeigt, dass sich Selbst- und Fremdbeschreibung der Unternehmen stark voneinander unterscheiden. Während die Selbstbeschreibung das Leitbild des digitalen Solutionismus widerspiegelt, werden in der Fremdbeschreibung vor allem harte Faktoren wie Performance und Strategie positiv mit den Digitalunternehmen konnotiert. Den Digitalunternehmen gelingt es somit nicht, mit der propagierten Gemeinwohlorientierung ihre Reputation positiv zu beeinflussen.

Dialogische PR dient nicht nur dem Umgang mit Interessen- und Wertkonflikten, sondern bringt diese auch selbst hervor. So können von etablierten Dialogmodellen proklamierte Ideale der Offenheit und Gleichheit etwa ihr Gegenteil, Ausschluss und Ungleichheit, mit sich bringen. Dieser Beitrag zeigt Widersprüche funktionaler und deliberativer Dialogmodelle auf und diskutiert mit dem agonistischen Ansatz dialogischer PR einen alternativen Zugang. Inwiefern die agonistische Austragung von emotional geladenen Konflikten unter ungleichen Akteuren gesellschaftlichen Interessen entspricht, wird anhand einer standardisierten Bevölkerungsbefragung getestet. Die Ergebnisse zeigen keine klare Tendenz der Erwartungen hin zu etablierten oder agonistischen Dialogannahmen auf. Limitationen des Instruments und Anknüpfungspunkte für weitere Forschungen zur Umsetzung agonistischer Dialoge in der PR werden diskutiert.