Wirkungsmessung und Steuerung von Corporate Brands

Trotz der stark zunehmenden Bedeutung von komplexen Markenobjekten und insbesondere von Corporate Brands gibtes bisher noch keine fundiert en Erfassungs- und Steuerungsansätze für das Management der zentralen Stakehol dergruppen von Unternehmensmarken. Ziel dieses Beitrags ist es daher, aus existierenden verhaltenswissense haftlichen Forschungsansätzen zentrale Indikatoren ausgewählt werden, die sich zu einem ganzheitlichen Modell zusammenführen lassen. Basierend auf den verbreiteten S-O-R-Ansätzen wird davon ausgegangen, dass die form elle und informelle Markenkommunikation als Stimuli auf die Stakeholder wirken und sich durch ihre Verarbeitung im Organismus im positiven Fall Bekanntheit, Vertrautheit, differen zierte Unternehmensmarken images und schließlich auch ein hohes Brand Commitment als Indikator für das tatsächliche Stakeholderverhalten aufbauen. Dieser Wirkungsprozess kann analog auf alle Stakeholdergruppen übertragen werden, so dass sich multiple individuelle Teil modelle ergeben, die sich durch eine Gewichtung entsprechend der Stakeholderbedeutung zu einer Kennzahl für das stakeholderüber-greifende Brand Commitment aggregieren lassen. Diese kann auch im Sinne einer stakeholderorientierten psychographischen Markenstärke interpretiert werden. Mit Hilfe der aus empirischen Daten berechneten Konstruktwerte kann die Wahrnehmung der Unternehmensmarke zu einem bestimmten Zeitpunkt oder im dynamischen Verlauf erfasst und kontrolliert werden. Die exogenen Konstrukte und die manifesten Indikatoren ermöglichen dabei ein detailliertes Verständnis dieser aggregierten Kennzahlen und liefern zudem auch Hinweise für die Operationalisierung und Umsetzung von gezielten strategischen Maßnahmen. Abschließend wird in diesem Beitrag als Implikation für die Unternehmenspraxis ein entscheidungsorientierter Ansatz zur Führung von Unternehmensmarken abgeleitet.