Fundraising nimmt eine rasante Entwicklung

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Das systematische Einwerben von Ressourcen für gemeinnützige Anliegen hat sich in den vergangenen Jahren stark professionalisiert. Es geht um mehrere Milliarden Euro, schreibt Springer-Autor Michael Urselmann in einem Gastbeitrag.

Fahrt aufgenommen hat das Thema mit der deutschen Wiedervereinigung. Davor konnten sich gemeinnützige Organisationen lange Jahre auf finanzielle Unterstützung durch den Staat verlassen. Mit der Wiedervereinigung kann der Staat nicht mehr so wie er will – die Ausgaben steigen stärker als die Einnahmen. Bei den zahlreichen Vereinen und Stiftungen ist plötzlich höhere Eigeninitiative in Sachen Ressourcenbeschaffung gefordert. Das Fundraising bei Privatpersonen, Unternehmen und Förderstiftungen nimmt eine rasante Entwicklung.

Wohlstand als Chance für das Fundraising

Gefördert wird diese Entwicklung durch ein beispielloses Wachstum des Wohlstands in Deutschland. 69 Jahre Frieden (nach Ende des Zweiten Weltkrieges) hat es in der deutschen Geschichte noch nicht gegeben. Vermögensaufbau und –weitergabe mit Zinseszinseffekten über drei Generationen, noch dazu unter den Bedingungen einer globalisierten Welt, schaffen nie gekannte Potentiale für das Fundraising. Vorbild ist die Schweiz: in einer Friedensphase von mittlerweile 167 Jahren bringt es schon jeder zehnte Schweizer zum Millionär. Vorbild sind aber auch die USA, in der sich mittlerweile 122 Milliardäre – von Bill und Melinda Gates über Warren Buffett und Ted Turner bis Mark Zuckerberg – im Rahmen der Initiative „Giving Pledge" verpflichtet haben, mindestens die Hälfte ihres Vermögens bis zu ihrem Lebensende zu spenden oder zu stiften. Mit SAP-Gründer Hasso Plattner ist sogar ein deutscher Milliardär dabei.

Wachsendes CSR-Engagement von Unternehmen als Chance für das Fundraising

Zusätzlich befeuert wird das Thema Fundraising durch das steigende Bewusstsein von immer mehr Unternehmen, eine Corporate Social Responsibility zu haben, die über die Bereitstellung von Arbeitsplätzen und das Zahlen von Unternehmenssteuern hinausgeht. Ein wachsendes Volumen an Unternehmensspenden, Sponsoring-Ausgaben, Unternehmensstiftungen, Corporate Volunteering und Cause Related Marketing schafft neue Potentiale in Milliardenhöhe für das Fundraising steuerbegünstigter Organisationen.

Bei all den Chancen den Überblick nicht zu verlieren, stellt eine Herausforderung für das Fundraising dar. Längst werden dafür Profis benötigt, von denen es in Deutschland gar nicht genügend gibt. Immer mehr Organisationen und Initiativen aus dem In- und Ausland entdecken die Potentiale des Fundraising für sich. Auf dem deutschen Spendenmarkt ist ein regelrechter Verdrängungswettbewerb entstanden, der alle Beteiligten auf ein immer höheres Niveau der Professionalisierung ihres Fundraing zwingt. Dabei fließen immer mehr Erkenntnisse und Techniken des klassischen Marketing in das Fundraising ein, das als eine Erscheinungsform des Marketing betrachtet werden kann.

Immer neue Spenden-Produkte

Im Fundraising werden immer neue (immaterielle) „Spenden-Produkte“ entwickelt und vermarktet: Einzelspenden, Restgeldspenden, Mikrospenden, Anlassspenden, Dauerspenden, Großspender, Testamentsspenden usw. Nach den Regeln des operativen Marketing sind im Rahmen des Marketing-Mix für jedes Spendenprodukt produktpolitische, preispolitische, vertriebspolitische und kommunikationspolitische Entscheidungen zu treffen. Welchen Nutzen soll beispielsweise eine Dauerspende stiften? Wie hoch ist ihr Preis pro Monat, Quartal oder Jahr? Soll die Dauerspende über den Postvertrieb (Mailings), den persönlichen Vertrieb (Face-to-Face), den Telefonvertrieb oder den Online-Vertrieb vertrieben werden? Sollen Produkt, Preis und Vertriebskanäle über Kommunikationskanäle der Medienwerbung, der Direktwerbung oder der Dialogwerbung kommuniziert werden?

Das strategische Fundraising kann Techniken des strategischen Marketing anwenden. Mit Hilfe der Portfolio-Analyse kann beispielsweise entschieden werden, welche innovativen Spendenprodukte als „Question Marks“ eine Chance erhalten oder als „Stars“ stark gefördert werden sollen; Welche etablierten Spendenprodukte als „Cash Cows“ betrachtet werden und bei welchen Spendenprodukten, die am Ende ihres Lebenszyklusses stehen, desinvestiert werden soll.