Zahlungsbereitschaft für Remote Services

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Mitwirkung des Kunden – die sogenannte Kundenintegration – als Konstrukt zu erfassen und in die Messung der Zahlungsbereitschaft für produktbegleitende Dienstleistungen im Business-to-Business-Bereich (B-to-B-Bereich) zu integrieren. Die Zahlungsbereitschaft als eine Determinante der nachhaltigen Preisbestimmung „kennzeichnet die grundsätzliche Absicht, in einer zukünftigen Kaufsituation höchstens einen bestimmten Preis für eine bestimmte Leistung zu akzeptieren.“ Der Maximalpreis, den ein einzelner Kunde bereit ist, für eine Leistung zu bezahlen, spiegelt als monetäre Größe unmittelbar den aus Nachfragersicht wahrgenommenen Wert einer Leistung wider. Besondere Aufmerksamkeit bei der nutzenorientierten Preisbestimmung soll dabei fernerbrachten und teilweise ferngesteuerten Dienstleistungen – sogenannten Remote Services – zuteilwerden. Dieser spezifischen Form produktbegleitender Dienstleistungen wird in den kommenden Jahren ein bedeutendes Absatzpotenzial zugesprochen, allerdings hat sich bisher nur eine geringe Anzahl von marketingwissenschaftlichen Veröffentlichungen mit Remote Services auseinandergesetzt.

Die eingangs betonten Wachstumsraten bei produktbegleitenden, industriellen Dienstleistungen, insbesondere After Sales Services, gehen nicht immer einher mit dem wirtschaftlichen Erfolg auf Unternehmensebene. Traditionelle Industriegüterhersteller müssen sich im Transformationsprozess vom Produzenten hin zum Dienstleister bzw. Problemlöser diversen Herausforderungen stellen, die insbesondere bei der Gestaltung der Preispolitik für Schwierigkeiten sorgen.

In der Betriebswirtschaft und anderen Forschungsdisziplinen ist ein terminologischer und konzeptioneller Konsens hinsichtlich des Sachverhaltes der Kundenmitwirkung nicht absehbar. „Die Besonderheit, dass Nachfrager an der Leistungserstellung des Anbieters mitwirken, ist in der Literatur durch die Prägung neuer Begriffe und Beziehungen immer wieder herausgestellt worden.“

Auch in Bezug auf Dienstleistungen ist es der Wissenschaft bisher nicht gelungen, ein einheitliches Begriffsverständnis abzuleiten Ausgangspunkt der in einer beachtlichen Anzahl vorzufindenden Dienstleistungsdefinitionen sind die unterschiedlichen Untersuchungsperspektiven.Hierbei lassen sich die Abgrenzungsversuche überwiegend den drei Gruppen der enumerativen Definitionen, der Negativdefinitionen und auf eine Herausarbeitung konstitutiver Merkmale beruhenden Definitionen zuordnen. Am weitesten akzeptiert ist mitunter die Identifikation dienstleistungstypischer Charakteristika, wobei auch hinsichtlich dieser Vorgehensweise noch kein Konsens vorherrscht.

Nach einer allgemeinen Betrachtung von Dienstleistungen ist es Ziel dieses Kapitels, produktbegleitende Dienstleistungen und hierbei insbesondere After Sales Services gegenüber anderen Servicearten abzugrenzen, um entsprechende Implikationen für Remote Services und die Messung der Zahlungsbereitschaft abzuleiten.

Da es sich bei den mit Remote Services kundenseitig wahrgenommenen Nutzenelementen und die damit verbundene Zahlungsbereitschaft um ein hypothetisches Konstrukt handelt, das sich einer direkten Messung entzieht, gilt es dieses zunächst zu operationalisieren

Untersuchungsgegenstand der vorliegenden empirischen Erhebung sind Remote Services. Diesen wird im Maschinen- und Anlagenbau gegenwärtig und zukünftig eine bedeutende Stellung beigemessen, obgleich Anbieter mit dem Absatz von After Sales Services nicht immer zusätzliche Erlöse erzielen. Der Grund liegt insbesondere darin, dass der Mehrwert einer Leistung aus Sicht des Nachfragers oftmals außer Acht gelassen wird. Er ist nicht bereit ein zusätzliches Entgelt zu entrichten, wenn kein zusätzlicher Nutzen entsteht bzw. sichtbar ist. Deshalb werden in der vorliegenden Untersuchung Remote Services als Untersuchungsgegenstand ausgewählt, weil aus Kundensicht ihre Produkteigenschaften, insbesondere bei einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung, in der After-Sales-Phase einen bedeutenden Nutzenbeitrag generieren können. Demzufolge kann aus Anbietersicht mit Remote Services ein hohes Absatzpotenzial verbunden sein, welches bisher nicht ausgeschöpft wurde.Bisher ist jedoch im Maschinen- und Anlagenbau keine Quantifizierung der Zahlungsbereitschaft vorgenommen worden.

Die vorliegende Arbeit möchte innerhalb des Forschungsfeldes der Remote Services in Abhängigkeit von der virtuellen Kundenintegration einen theoretischen und praxisorientierten Erkenntnisgewinn für das Preismanagement und die Produktpolitik von industriellen After Sales Service leisten.