Reputation und Wahrnehmung

Wie Unternehmensreputation entsteht und wie sie sich beeinflussen lässt

verfasst von: Alexander Fleischer

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Alexander Fleischer klärt, wie Reputation zustande kommt und wie sie beurteilt wird. Ausgehend davon entwickelt er erstmals eine Reputationstypologie für Organisationen sowie ein Kommunikationsmodell zur Entstehung von Reputation und eine idealtypische Beeinflussungsstrategie. Der Autor eröffnet eine neue Perspektive auf Unternehmensstrategie – eine die auf neuesten Erkenntnissen zu unserer Wahrnehmung und daraus gezogenen Schlüssen zur Entstehung von Reputation fusst. Denn trotz der großen Bedeutung von Reputation für Organisationen aller Art und trotz zahlreicher Literatur wurde zuvor nicht beantwortet, wie Reputation entsteht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Seit Charles Fombrun das Ergebnis seiner Auseinandersetzung mit dem Thema Reputation veröffentlicht hat (vgl. Fombrun 1996), ist einiges geschehen. Seine Modelle und Konstrukte wurden weiterentwickelt (vgl. Wiedmann 2012) und bildeten die Basis zu neuen Modellen und Anwendungen (vgl. Brettschneider / Melfi 2010). Die Diskussion seiner Aussagen führte zu einer Schärfung von Begriffen und Konzepten, die damit in Beziehung stehen – Image und Reputation werden immer seltener gleichgesetzt und das Konzept der Marke und die Beschäftigung mit Identität hat durch den Blickwinkel von der Reputation aus eine neue Relevanz und Klärung erfahren (vgl. Niederhäuser / Rosenberger 2011).

Alexander Fleischer

2. Funktionale Annäherung an den Begriff Reputation

Zusammenfassung

Dem Begriff Reputation werden gewisse Funktionen zugeschrieben. Über diese Zuschreibungen soll sich in diesem Kapitel dem Begriff Reputation genähert werden. Ausgehend von den Spuren, die die Auseinandersetzung mit Funktionen von Reputation in unserer Sprache hinterlassen hat, sollen eine Reihe von Aspekten ermittelt werden, die im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden sollen (2.1.). Über die Funktionen, die Reputation in der Gesellschaft insgesamt (2.2.) und dann speziell im Bereich Wirtschaft (2.3.) zugeschrieben werden, soll eine erste definitorische Schlussfolgerung zum Begriff Reputation (2.4.) getroffen werden.

Alexander Fleischer

3. Woraus entsteht Reputation? Reputation als beurteilte Identität

Zusammenfassung

Die Funktion oder die vermeintliche Wirkung von Reputation wurde im vergangenen Kapitel beleuchtet. Dies mündete in einer ersten Definition, die festhält, dass Reputation durch Aggregation von Images entsteht und dass diese Aggregation ein Kommunikationsprozess ist. Dieses Kapitel widmet sich der Frage, woraus Reputation entsteht, bevor dann der eigentliche Entstehungsprozess in den Fokus gerückt wird. Zunächst soll geklärt werden, was Image ist, und zwar indem es von der Reputation abgegrenzt wird (3.1.). Anschliessend wird Identität als gemeinsamer Inhalt von Reputation und Image genauer betrachtet (3.2.), um dann auf dieser Grundlage eine zweite, erweiterte Definition von Reputation (3.3.) vorzunehmen.

Alexander Fleischer

4. Wie entsteht Reputation? Individuell wahrgenommene kollektive Beurteilung

Zusammenfassung

Im vorhergehenden Kapitel wurde herausgearbeitet, dass Image und Reputation beide Ausdruck wahrgenommener Identität eines Dritten sind. Daher wurde im vorherigen Kapitel Identität in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt. Es wurde argumentiert, dass von den verschiedenen Facetten der Identität nur die wesensbezogenen Aspekte für die Reputation relevant sind. Während Image ein generelles Wahrnehmungsbild eines Akteurs ist, sind für die Aggregation zur Reputation nur wesensbezogene Inhalte relevant und während das Image ein Abbild eines Eindrucks darstellt, ist die Reputation ein Urteil.

Alexander Fleischer

5. Was bestimmt Reputation? Faktoren der Beurteilung von Selbstkundgabe

Zusammenfassung

Nachdem der Entstehungsprozess von Reputation erklärt wurde und dargelegt wurde, dass es sich um die Verarbeitung wahrgenommener Identität handelt, die anhand kollektiver, archetypischer Kriterien beurteilt werden, bleibt noch die Frage, welche schematischen Strukturen, welche Archetypen ausgefüllt werden müssen, um eine gute Reputation zu erlangen.

Alexander Fleischer

6. Modelle eines entstehungsbasierten Reputationsverständnisses

Zusammenfassung

Im vorhergehenden Kapitel wurde deutlich gemacht, dass gute Reputation als Leit- und Orientierungsgrösse angesehen wird, die sich über drei Komponenten aggregiert. Vorhandene Modelle wurden ausgehend vom Verständnis dieser Arbeit – Reputation als kollektive Beurteilung von Wesensinformationen – betrachtet. Dies führte zu einer ontologischen Diskussion, die einen Erklärungsansatz lieferte für die drei Dimensionen der Reputation, die Beziehung dieser drei Dimensionen untereinander und der durch sie gebildeten Leitgrösse Reputation. Die ontologische Betrachtung führte auch weg von abstrakten Bezeichnungen hin zu stärker personenorientierten Wesensbezeichnungen für die Dimensionen der Beurteilungskriterien, nämlich aktive Potenz, Weisheit und Güte.

Alexander Fleischer

7. Das fiktive Fallbeispiel der König AG – Strategie zur Beeinflussung der eigenen Reputation

Zusammenfassung

Eine Strategie zur Beeinflussung der eigenen Reputation soll am fiktiven Fallbeispiel eines Unternehmens aufgezeigt werden. In diesem Fallbeispiel soll veranschaulicht werden, wie die im vorherigen Kapitel entwickelten Modelle bei einem fiktiven Unternehmen zur Anwendung kommen könnten. Das Unternehmen wird König AG genannt. Alle für die Einordnung des Unternehmens relevanten Informationen über das Unternehmen werden innerhalb des Fallbeispiels geliefert. Es wird bewusst darauf verzichtet, zusätzliche Eckdaten zu spezifizieren, wie zum Beispiel Branche, Grösse in Umsatz und Mitarbeitern, um das Veranschaulichungspotenzial dieses Falles nicht unnötig zu begrenzen.

Alexander Fleischer

8. Zusammenfassung wichtiger Erkenntnisse, Schlussfolgerungen für Wissenschaft und Praxis

Zusammenfassung

Diese Arbeit wurde mit dem Ziel begonnen, der Frage nachzugehen, wie Reputation entsteht und ausgehend von der erarbeiteten Antwort zu veranschaulichen, wie ein Unternehmen auf diesen Entstehungsprozess Einfluss nehmen kann.

Alexander Fleischer

Backmatter

Titel: Reputation und Wahrnehmung
verfasst von: Alexander Fleischer
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-07585-9
Print ISBN: 978-3-658-07584-2
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-07585-9