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2015 | Buch

Theoretische Ansätze der Marketingwissenschaft

Ein Überblick

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Über dieses Buch

Dirk Lippold stellt verschiedene ökonomische und außerökonomische Ansätze der Marketingtheorie vor und prüft sie im Hinblick auf ihren Praxisbezug. Marketingtheorie wird hier als angewandte Wissenschaft verstanden, deren Zielsetzung es ist, Gesetzmäßigkeiten oder zumindest Regelmäßigkeiten zur optimalen Gestaltung der Marketingprozesse aufdecken, beschreiben, erklären und prognostizieren zu können. Darüber hinaus führt der Autor in die von ihm entwickelte Marketing-Gleichung als wert- und prozessorientiertes Vorgehensmodell ein und fügt damit den verschiedenen Ansätzen des Marketings eine prozessorientierte Perspektive hinzu. Ergänzt werden die Ausführungen durch eine Vielzahl von Grafiken, die die Zusammenhänge und Gemeinsamkeiten der verschiedenen Theorieansätze veranschaulichen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Sachlich-systematische Grundlegung
Zusammenfassung
Aus dem Generalziel der Wissenschaft als Hilfe zur Daseinsbewältigung lassen sich das kognitive und das praktische Wissenschaftsziel ableiten. Während es beim kognitiven Ziel darum geht, Erkenntnisse über das „Ist“ (deskriptive Aussage), über das „zukünftige Ist“ (prognostische Aussage) und über das „Warum“ (explikative Aussage) zu gewinnen, verfolgt das praktische Ziel, Instrumente der Steuerung und Daseinsgestaltung bereitzustellen (technologische Aussage). Als angewandte Wissenschaft ist für die Marketing-Wissenschaft darüber hinaus die Erarbeitung von Methoden- und Theorie-Wissen von besonderer Bedeutung (methodologische und theoretische Aussagenkategorie).
Dirk Lippold
2. Ansätze der Mikroökonomie auf Basis der Neoklassik
Zusammenfassung
In der Absatz- bzw. Marketing-Wissenschaft standen lange Zeit die mikroökonomischen Modelle im Mittelpunkt, denn als Kerngebiet der Volkswirtschaft befasst sich die Mikroökonomik mit dem Verhalten von Konsumenten, Arbeitnehmern und Unternehmen – also auch und vor allem mit betriebswirtschaftlichen Problemen. Im Vordergrund stehen dabei marginalanalytische Berechnungen, also die Veränderungen von Kosten und Absatzmengen in Abhängigkeit vom Preis, sowie Aussagen zum wirtschaftlichen Gleichgewicht und die Allokation knapper Ressourcen jeweils in Abhängigkeit von Anzahl und Größe der Marktteilnehmer.
Dirk Lippold
3. Materielle Ansätze zur Marketingtheorie
Zusammenfassung
Die materiellen Ansätze zur Marketingtheorie entstammen vorwiegend aus der Handelsforschung, denn die Handelsbetriebslehre nahm nach dem 2. Weltkrieg eine Schlüsselstellung zur Entfaltung der Betriebswirtschaftslehre in Deutschland ein. Sie wurde insbesondere durch Rudolf Seyffert (1955) und Bruno Tietz (1993) geprägt. Die besondere Bedeutung sowohl des funktionellen als auch des institutionellen Handels bildet bis heute einen wesentlichen Eckpfeiler bei der Entwicklung von Marketing-Konzeptionen.
Dirk Lippold
4. Formale Ansätze zur Marketingtheorie
Zusammenfassung
Im Gegensatz zu den älteren materiellen Theorieansätzen sind die formalen (interdisziplinären) Ansätze dadurch gekennzeichnet, dass sie Entwicklungen der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre darstellen, die erst danach speziell auf absatzwirtschaftliche Fragestellungen angewendet wurden. Diese Theorieansätze sind also nicht marketingspezifisch, sondern begründen allgemein Denkschulen der Betriebswirtschaftslehre.
Dirk Lippold
5. Ansätze der Neuen Institutionenökonomik
Zusammenfassung
Im Gegensatz zur neoklassischen Theorie befasst sich die (Neue) Institutionenökonomik (engl. Institutional economics ) mit der Unvollkommenheit realer Märkte und mit den Einrichtungen (Institutionen), die zur Bewältigung dieser Unvollkommenheit geeignet sind. Quasi als Theoriebündel versucht die (Neue) Institutionenökonomik mit ökonomischen Annahmen und Verhaltensmustern zu erklären, wie Institutionen zustande kommen und funktionieren. Zu den Institutionen im weitesten Sinne zählt man alle Arten von Regelsystemen, die sich Menschen ausdenken, um in ihre Interaktionen eine gewisse Ordnung zu bringen. Institutionen sind gewachsene oder bewusst geschaffene Einrichtungen, die quasi die Infrastruktur einer arbeitsteiligen Wirtschaft bilden. Märkte, Unternehmen, Haushalte, Dienst-/Werkverträge und Gesetze sind ebenso Institutionen wie Handelsbräuche, Kaufgewohnheiten, Geschäftsbeziehungen oder Netzwerke.
Dirk Lippold
6. Weitere Perspektiven des Marketings
Zusammenfassung
Nach Homburg und Krohmer sind es insgesamt sieben Perspektiven, die die unterschiedlichen Sichten auf das Marketing beschreiben und als inhaltliche Teilgebiete entsprechend zusammenfassen. Diese sieben Perspektiven sollen hier als „klassische Perspektiven des Marketings“ bezeichnet werden.
Dirk Lippold
Backmatter
Metadaten
Titel
Theoretische Ansätze der Marketingwissenschaft
verfasst von
Dirk Lippold
Copyright-Jahr
2015
Electronic ISBN
978-3-658-09897-1
Print ISBN
978-3-658-09896-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-09897-1