Werte und Vertrauen locken die Jugend

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Unsere Welt und damit die Lebensbedingungen ändern sich in den kommenden Jahrzehnten drastisch. In Europa und den USA bekommen Sozial- und Gesundheitssysteme den demografischen Wandel zu spüren. Auch der Umweltschutz lässt sich in Industrie und Landwirtschaft dann nicht mehr vernachlässigen. Rund 75 Prozent der zwischen 1998 und 2016 geborenen "Generation Z" werden aus diesem Grund mehr Geld für Marken ausgeben, die umweltbewusste und soziale Werte vertreten. Ein dementsprechend glaubhaftes Image entsteht in erster Linie durch Vertrauen, was deshalb zum erfolgsentscheidenden Faktor wird. Doch nur 52 Prozent der deutschen Jugend vertraut den großen Marken derzeit, resümiert die Managementberatung A.T. Kearney in ihrer Studie "Global Future Consumer" mit 7.000 befragten Konsumenten aus Groß Britannien, Frankreich, Japan, Deutschland, Indien, China und den USA.  

Die weltweite Vernetzung über soziale Plattformen nimmt in Zukunft eine Schlüsselrolle ein. Die Kunden von morgen sind auf mehreren Kanälen permanent aktiv ("always-on") und somit "hyper-connected". Meinungen, die Influencer im Netz verbreiten, bieten im Dschungel der einströmenden Informationen eine entscheidende Orientierungshilfe. Daher wird sich kaum eine Marke der Macht von Social-Media-Stars entziehen können. Der Trend ist, die Masse aufzudröseln, klar Meinung zu beziehen und Individuen als solche hervorzuheben. Die häufig gepredigte Notwendigkeit, personalisierte Angebote liefern zu müssen, erfährt damit abermals Bestätigung. Zusammengefasst sind Vertrauen, digitale Einflussnahme und Personalisierung die drei Prinzipien für künftige Konsummuster, stellen die Studienautoren abschließend fest. 

"Learning Management"-Beziehung

Mit Blick auf die Praxis wird schnell deutlich, dass die zwei Leitlinien 'digitale Einflussnahme' und 'Personalisierung' auf der Basis von Vertrauen gründen. Denn nur wer das Vertrauen seiner Kunden gewonnen hat, erhält freiwillig übermittelte Daten. Diese wiederum ermöglichen es, Rückschlüsse auf die Interessen der Zielpersonen zu ziehen und passend dazu personalisierte Angebote zu entwickeln. Sind die Wünsche der Kunden bekannt, lassen sich Unzufriedenheiten schnell eruieren und ausmerzen. Das Vertrauen erstarkt abermals, wenn sich die Marke dynamisch zeigt und auf Kundenwünsche reagiert. Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land sprechen im Zuge dessen von "Learning Mangagement". "Dies ist eine Beziehung, in der wir als Unternehmen von Stufe zu Stufe immer mehr Informationen über unsere Interessenten und Kunden und deren Präferenzen "erlernen" – um diese dann immer passgenauer betreuen zu können", schreiben die Springer-Autoren im Buchkapitel "Vertrauen – die neue Währung in Marketing und Management" (Seite 230). 

Vertrauen ist wie ein Konto

Vertrauen ist außerdem nötig, damit Kunden die über Werbung und soziale Kanäle verbreiteten Botschaften als authentisch und glaubhaft wahrnehmen. Andernfalls wirken Themenkampagnen, unterstützte Hilfsprojekte und Spendenaktionen wie eine seelenlose PR-Aktion. Um die Glaubhaftigkeit zu erhöhen, ist es ratsam, das Produkt außen vor zu lassen, wenn es um ideelle Inhalte und Überzeugungen geht. Des Weiteren hilft es, bekannte Persönlichkeiten aus Social Media, Musik oder Film mit ins Boot zu holen, die wirklich von der Idee überzeugt sind und das gebührend kommunizieren. Kooperationen, die nur des Geldes wegen zustande kommen, haben an dieser Stelle nichts verloren. Das Vertrauen steigt außerdem, wenn sich die Kunden in die Kampagne mit einbezogen fühlen, indem etwa eine Diskussion möglich gemacht wird und Kritikpunkte Gehör finden. Auch unkomplizierte Mitmach-Aktionen, wie beispielsweise das Teilen von Fotos zu einem bestimmten Thema, stärken das Band zur Zielgruppe. "Vertrauen ist eine gleichermaßen wichtige und wertvolle Währung. Diese kann man allerdings nicht kaufen – man kann sie sich nur erarbeiten! Denn Vertrauen ist wie ein Konto: Man muss zunächst länger darauf einzahlen, bevor man bedeutende Beträge abheben kann", betonen Kreutzer und Land (Seite 231). Unternehmen fangen also am besten schon heute damit an, in ihr Vertrauenskonto zu investieren, um das zunehmende Bedürfnis danach befriedigen zu können.