Mehr Geld, aber weniger Einfluss fürs Marketing

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Mehr als die Hälfte der Marketingentscheider planen einer Studie zufolge, ihre Ausgaben zu erhöhen. Doch obwohl Marketingabteilungen Erfolgstreiber in Unternehmen sind, schwindet ihr Einfluss.

Steigende Budgets bei gleichmäßiger Verteilung über alle Phasen und Touchpoints der Customer Journey hinweg – dies ist laut der Studie "Marketing is a (buyer) journey, not a destination" von IBM und CMO Club die vorrangige Stoßrichtung des Marketings in den nächsten zwei bis drei Jahren. Immerhin 57 Prozent der 100 für die Untersuchung befragten Chief Marketing Officers (CMO) wollen demnach mehr Geld investieren.

Digitalspendings steigen am stärksten

Mit einer geplanten Budgetsteigerung von 13 Prozent rangiert dabei Content Marketing an erster Stelle. Aber auch für digitale und klassische Werbung sowie physische Marketingaktivitäten wie etwa Messen rechnen die Marketingentscheider mit Etaterhöhungen. Doch wenn es um den Kundendialog geht, "is digital clearly king" bei den Marketern, so das Fazit der Studienautoren. Denn digitale Kanäle von Social Media bis Apps bieten Touchpoints während der gesamten Customer Journey, noch dazu mit ROI-Kontrolle. 

Marketingabteilung wird oft auf Werbung reduziert

Höhere Budgets hin, bessere ROI-Kontrolle her – mit dem Einfluss der Marketingabteilungen in Unternehmen geht es seit Jahren bergab. Das konstatiert jedenfalls die Studie "Machtverlust der Marketingabteilung - Bedrohung für den Unternehmenserfolg?" des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Die Untersuchung, die auf Datenauswertungen für den Zeitraum 1996 bis 2013 und einer Erfolgsanalyse von 178 strategischen Geschäftseinheiten aus den Bereichen Konsumgüter, Elektronik und Maschinenbau basiert, kommt zu folgenden Ergebnissen:

• Die Marketingabteilung hat in den Bereichen Pricing, Neuproduktentwicklung und strategische Entscheidungen signifikant an Einfluss verloren. Ausbauen konnte sie ihren Einfluss nur in der Werbung.

• Die Vertriebsabteilung hat in den Bereichen  Neuproduktentwicklung und strategische Entscheidungen an Einfluss gewonnen.

• Wenngleich die Marketingabteilung die größte Performancewirkung hat, verliert sie an Einfluss. Aber nur einflussreiche Marketingabteilungen sind Erfolgstreiber.

Ein Grund für diese Entwicklung könnte die "Dispersion von Marketingaktivitäten entlang der Wertschöpfungskette" sein. Denn insbesondere in B-to-B-Unternehmen sind die Marketingaktivitäten nicht nur in der Marketingabteilung angesiedelt, stellen die Springer-Autoren Michael Kleinaltenkamp und Marie Blachetta fest (Seite 195). Und obwohl dies eine übergreifende Koordination der Aktivitäten erfordere, sei dafür erstaunlicherweise nur in jedem dritten Unternehmen die Marketingabteilung zuständig (Seite 199).

Wertschätzung der Unternehmensführung ist notwendig

Doch wie lässt sich nun der Einfluss der Marketingabteilungen vergrößern? Die IMU-Studie nennt drei Implikationen für Manager:

1. Marketingabteilung mit Mitarbeitern besetzen, die K ompetenzen in den Bereichen Strategie und Pricing haben

2. Ergebnisse in die Sprache der Finanzabteilung "übersetzen", um den Wertbeitrag der Marketingabteilung herauszustellen

3. Unterstützung der Unternehmensführung sichern (zum Beispiel durch höhere Marketing-Accountability)

Auch Philipp H. Grimm hat "Die Rolle der Marketingabteilung im Unternehmen" unter die Lupe genommen. In der "Einleitung" seines Fachbuchs empfiehlt er folgende Maßnahmen zur Steigerung des Einflusses der Marketingabteilungen (Seite 151ff):