Premium-Dossier: Visuelle Kommunikation in der Unternehmenskommunikation

Der Verzicht auf visuelle Kommunikation ist für Unternehmen undenkbar. Mit Bildern und Symbolen werden werbende Informationen und Emotionen transportiert. Allerdings muss der Einsatz gut durchdacht sein. Wie visuelle Kommunikation einzusetzen ist, hat Katharina Lobinger analysiert.

Beinahe alle medialen Umgebungen sind heute stark visuell dominiert, auch vormals textdominierte Printmedien, wie Tageszeitungen, Magazine, Kundenzeitschriften, sind mittlerweile als visuelle Medien zu verstehen. In der Unternehmenskommunikation lässt sich bislang eine starke Fokussierung auf die Inhalte von Bildern feststellen. Es werden dann kampagnenspezifisch bestimmte Motive und Szenarien mit dem Ziel einer möglichst ästhetischen Darstellungsform abfotografiert. Da aber jede neue Kampagne mit der vorhergehenden wenig zu tun hat, verändern sich die Motive und Bildinhalte in raschem Rhythmus.

Auch bei jedem Wechsel der Werbeagentur oder der Kommunikationsberaters werden neue Ideen für die Unternehmenskommunikation eingebracht. Was dabei häufig auf der Strecke bleibt, ist die durchgängige Linie, die konsequente strategische Visuelle Unternehmenskommunikation. Diese Bildlinie hängt weniger mit den Motiven und inhaltlichen Bildideen zusammen als mit dem Stil, also der Art des visuellen Ausdrucks von Unternehmen.
Der folgende Text gibt Einblick in die Funktionsweisen und Leistungen von Bildern und beschreibt, warum eine strategisch geplante Bildsprache heute zum Kommunikationsrepertoire jedes Unternehmens zählen sollte.

Aber wann eignet sich visuelle Kommunikation besonders als Instrument der Unternehmenskommunikation? Um visuelle Elemente auf ideale Weise in der Unternehmenskommunikation einsetzen zu können, ist es wichtig, sich mit den Stärken und Schwächen von Bildern auseinander zu setzen; also mit der Frage, was sich mit Bildern besonders gut und was sich weniger gut sagen lässt.

Geschwindigkeit und Aufmerksamkeit

Bilder eignen sich in besonderer Weise zu schneller und intuitiver Kommunikation. Der banale Satz, dass ein Bild mehr als tausend Worte sagt, besitzt in diesem Zusammenhang tatsächlich Gültigkeit. Und Bilder sagen nicht nur mehr als tausend Worte, sie sagen es auch schneller und genießen einen Aufmerksamkeitsbonus.

Bilder schaffen es zunächst besonders einfach, unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dies liegt daran, dass ihnen ein "holistisches" Kommunikationsprinzip zugrunde liegt. Dies bedeutet, dass man den gesamten Inhalt eines Bildes – zumindest überblickshaft – in einem Sekundenbruchteil erfassen kann, während man Text linear, eben Wort für Wort, lesen muss, was weit mehr Zeit erfordert.

Dies führt dazu, dass wir Bilder meist zuerst betrachten und uns erst danach dem Begleittext (etwa auf Werbeanzeigen) widmen. Bilder dienen somit als Einstiegsreize in komplexere Botschaften. Werner Kroeber-Riel bezeichnete Bilder aus diesem Grund als "schnelle Schüsse ins Gehirn"; man spricht in diesem Zusammenhang aber auch vom "Picture-Superiority-Effekt", also von einer überlegenen Wirkung von Bildern im Wahrnehmungsprozess.

Diese besondere Aufmerksamkeitsleistung von Bildern ist im Zeitalter der "Informationsflut", in dem ständig Informationen unterschiedlichster Natur auf uns einprasseln, besonders wichtig. Denn Wahrnehmung ist die Grundvoraussetzung und damit der Schlüssel für jede weitere Verarbeitung von medialen Inhalten. In anderen Worten: Was überhaupt nicht (visuell) wahrgenommen wird, kann nicht weiter verarbeitet und nicht erinnert werden und in der Folge auch keine Wirkungen erzielen. Quintessenz dieser Wirkungsfolge ist, dass Bilder heute Schlüsselelemente im "war for eye balls" also im Kampf um visuelle Aufmerksamkeit in medialer Kommunikation sind.

Diese Leistung muss sich auch die Unternehmenskommunikation zunutze machen, um sich gegen konkurrierende Botschaften durchzusetzen. Da Bilder so rasch aufgenommen werden, ist für Unternehmen eine konsequente visuelle Bildsprache unerlässlich. Denn eine falsche oder unerwünschte Aussage wird durch Bilder ebenso rasch verbreitet wie eine erwünschte.

Emotionen in der visuellen Kommunikation

Eine weitere Bildleistung betrifft das Emotionalisierungspotenzial visueller Kommunikation, denn Bilder basieren auf einer so genannten "assoziativen" Kommunikationsweise. Sie entfalten ihre Bedeutung also durch Assoziationen, die generell nicht rational erklärbar sind. Damit unterschieden sie sich deutlich von der stärker argumentativen Logik textlicher Kommunikation. Diese assoziative Logik führt im Wesentlichen dazu, dass der Ausdruck von Gefühlen durch Bilder leichter möglich ist als in sprachlicher Form. Auch dies hat wichtige Folgen für Kommunikationsprozesse, denn Emotionen gehören zu aktivierenden Botschaftsaspekten.

Das heißt, dass emotionsgeladene Botschaften die Aufmerksamkeit der Rezipienten leichter erwecken können und zur Fokussierung von Aufmerksamkeit führen. Studien haben gezeigt, dass Betrachter dann mehr Informationen aufnehmen und diese schneller verarbeiten. Außerdem werden Botschaften mit visuell vermittelten Emotionen dauerhafter erinnert und gespeichert. Schließlich zeigen Studien aus dem Bereich der Werbeforschung aber auch, dass Bilder und die visuelle Gestaltung von Produkten zu emotionalen Reaktionen beim Publikum führen können, welche dann in der Folge die Einstellungen und/oder Vorstellungen hinsichtlich des verbalen Begleittextes beeinflussen.

Emotionsgeladene visuelle Formen haben also viele Vorteile für die Unternehmenskommunikation. Aber was macht ein Bild zu einem emotionalen Bild? Und warum? Hier lassen sich zwei unterschiedliche Ebenen unterscheiden:

1. Darstellung von menschlichen Emotionen: Menschliche Emotionen lassen sich auf nahezu ideale Weise in bildlicher Form ausdrücken indem nonverbale Gefühlsausdrücke (wie z.B. Weinen, Lachen, Angst) visuell "vorgezeigt" werden. Den Rezipienten werden dadurch Angebote zur Empathie, also zu einer miterlebenden Rezeptionshaltung, gemacht. Sie fühlen mit den dargestellten Personen mit, was zum Aufbau parasozialer Interaktionen einlädt. Damit ist gemeint, dass eine Beziehung zur medial dargestellten Person hergestellt wird, man denke etwa an das Mitfühlen mit Personen in romantischen Komödien.

2. Emotionalisierung kann jedoch nicht nur durch das Zeigen von Emotionen, sondern auch durch bestimmte emotionalisierende visuelle Darstellungsformen erreicht werden. Farbe hat zum Beispiel eine Verstärkerfunktion und zwar sowohl bei positiven als auch bei negativen Emotionen. Weitere Elemente emotionalisierender Darstellungen sind beispielsweise kontrastreiche Gestaltung, dynamische Bildgestaltung, die Wahl dynamischer Bildinhalte (z.B. Motive, die sich in Bewegung befinden), eine realitätsnahe Darstellungsart, ein detailbetonter Ausschnitt und/oder eine ungewöhnliche Perspektive.

Was Bilder nicht können

Bisher standen die Bildleistungen im Zentrum der Ausführungen. Es bestehen aber auch Aussagen, die sich mit Bildern nicht gut ausdrücken lassen. Obwohl eine strikte Aufteilung in Bild- und Textfunktionen nicht möglich ist, können doch zentrale visuelle Kommunikationsleistungen und -defizite identifiziert werden. Bilder und Texte entfalten gänzlich unterschiedliche Kommunikationspotenziale, weshalb eine "perfekt konstruierte" Botschaft auf die jeweiligen Leistungen von Bild und Text zurück greifen und diese auf ergänzende Weise zu einer Gesamtbotschaft verbinden sollte.

• Abstrakt vs. konkret: Aufgrund ihrer konkreten Darstellungsweise, die immer ein bestimmtes Motiv, also eine bestimmte Person oder ein bestimmtes Produkt zeigt, lassen sich mit Bildern abstrakte Konzepte schwieriger ausdrücken und lediglich suggerieren. In Texten ist es dagegen vergleichsweise einfach von abstrakten Begriffen wie "Freiheit", "Gelassenheit", oder von "Nation" zu sprechen. Die Stärke von Bildern liegt im Vergleich dazu eindeutig auf dem Räumlichen und Konkreten. Bilder können deshalb besser als jede verbale Beschreibung konkrete Gegenstände und ihre Position im Raum beschreiben.
• Nacheinander vs. nebeneinander: Auch für die präzise Darstellung von Zeitpunkten, -verläufen und -räumen muss auf Sprache zurückgegriffen werden. Sie kann aufgrund ihres sequenziellen Aufbaus (Wort für Wort) auch das "Nacheinander" gut ausdrücken. ("Zuerst passiert A, dann passiert B"). Das Bild dagegen wird auf einen Blick wahrgenommen und kann lediglich das visuelle "Nebeneinander" darstellen (A und B sind auf einem Bild nebeneinander zu sehen). Zwar ist es möglich, Zeitdarstellungen auch visuell umzusetzen, dazu muss jedoch auf teilweise sehr komplexe Darstellungsweisen (wie etwa lange Belichtungszeiten) zurückgegriffen werden.
• Textliche vs. bildliche Syntax: Ähnlich den Zeitangaben lassen sich auch Beweise, Zusammenhänge, Schlüsse und Wahrheitsbehauptungen in Bildern nicht präzise formulieren (z.B. "A ist eine kausale, ursächliche Folge von B".) Allerdings können durch die Bildsyntax, also die Kombination einzelner Elemente im Bild, Schlüsse implizit angedeutet werden. Das passiert häufig in der Werbung, wenn z.B. Motive, die an sich nichts miteinander zu tun haben, durch gemeinsame Abbildung in einem Bild in Zusammenhang gestellt werden und dadurch auch eine inhaltliche Gemeinsamkeit oder Verbindung angedeutet wird. Dazu ein Beispiel: Der Bildforscher Paul Messaris zeigte, dass das Fehlen einer expliziten Syntax der Bildkommunikation, durchaus auch Vorteile bieten kann. So können mit Bildern, implizit persuasive Botschaften übermitteln werden, die in präziserer und damit aber auch expliziterer verbaler Ausdrucksweise sofort auf Ablehnung stoßen würden. Der positive Zusammenhang von Alkohol und Attraktivität kann in einem Werbebild durch entsprechende Bildstrategien problemlos suggeriert werden (z.B. Mann mit Vodkaflasche einer bestimmten Marke umringt von hübschen Frauen), während diese Vorstellung in expliziter verbaler Form ("Alkohol macht dich attraktiv") als politisch nicht korrekt und deshalb ablehnenswert betrachtet werde würde.

Was zeigt ein Bild wie? Die Rolle des Bildstils für die Unternehmenskommunikation

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass die Unternehmenskommunikation Bilder nicht leichtfertig einsetzten darf, denn die Bedeutung, die wir Rezipienten, Botschaften zuweisen, hängt stark mit ihrem visuellen und ästhetischen Eindruck zusammen. Es reicht dabei aber nicht, irgendein ästhetisch schönes Bild zu verwenden. Der Bildstil und der Bildinhalt müssen zum Unternehmen passen und auf dessen Kommunikationsziele abgestimmt sein, denn immerhin bleiben Bilder besonders gut in Erinnerung. Dann sollten es auch die "richtigen" Bilder eines Unternehmens sein, die wir als Rezipienten im Kopf behalten.

Generell kann man sagen, dass der Kontext in dem ein Bild verwendet wird, ganz entscheidend damit zusammenhängt, wie ein Bild wahrgenommen wird. Studien zum Bild im Journalismus zeigen zum Beispiel, dass Rezipienten dem journalistischen Bild sehr großes Vertrauen entgegen bringen und das Dargestellte für wahr halten. Dies gilt dagegen nicht für visuelle Darstellungen in der Werbung. Im Gegenteil, Unnatürlichkeit ist der visuelle Code der Werbung. Diese Zuschreibungen an Journalismus und Werbung haben sich durch konventionalisierte Bildsprachen herausgebildet. Besonders seit Beginn des 20. Jahrhunderts setzt die Werbung auf glamouröse, übertreibende, hoch ästhetisierende Darstellungsweisen während Fotojournalismus die dokumentarische Funktion der Fotografie in den Vordergrund rückt und entsprechende Stilmittel wählt. Die Rezipienten haben diese Darstellungsweisen "gelernt".

Was folgt aus dieser Opposition von unterschiedlichen Bildstilen? Zunächst liefert der Stil ganz entscheidende Hinweise auf das Genre und die damit verbundenen Intentionen. Im Journalismus erwarten die Betrachterinnen und Betrachter Authentizität und "Wahrheit", von der Werbung erwarten sie dagegen Übertreibung und Persuasion. Tatsächlich können Betrachterinnen und Betrachter innerhalb von Sekundenbruchteilen ein Nachrichtenbild erkennen und von einem Werbebild unterscheiden. Für die Unternehmenskommunikation bedeutet dies, dass sie sich visuell, je nach Kontext, richtig darstellen muss. Was bedeutet, dass in der an den journalistischen Arbeitsweisen orientierten Pressarbeit natürlich andere Bilder zum Einsatz kommen als in der Werbung oder in Sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook oder Pinterest. Daraus folgt, dass Unternehmen nicht eine gute Bildstrategie entwickeln müssen, sondern mehrereverschiedenen Bildstrategien für unterschiedliche Anwendungsfelder. Das mag auf den ersten Blick sehr aufwändig und komplex erscheinen. Jedoch kommt diese Unterscheidung bei verbalen Texten seit jeher zum Einsatz, die Unternehmenskommunikation muss aber die Bilder und visuellen Elemente ebenso ernst nehmen, wie geschriebene Texte.

Fazit: Visuelle Unternehmenskommunikation ist mehr als Corporate Identity

Bilder in der strategischen Kommunikation ernst zu nehmen bedeutet aber auch, dass die Konzeption einer Bildstrategie über den Entwurf einer Corporate Visual Identity hinausgehen muss, wenngleich diese essentieller Bestandteil des visuellen Kommunikationsrepertoires sein muss. Corporate Visual Identity ist in diesem Sinne der erste aber noch lange nicht letzte Schritt auf dem Weg zu einer stimmigen visuellen Unternehmenskommunikation.

• Ausgangspunkt: Corporate Visual Identity. Unter Corporate Visual Identity versteht man den visuellen Ausdruck der Corporate Identity, der Unternehmensidentität, allerdings in einem engen Sinn. Dieser Bereich der visuellen Unternehmenskommunikation wird auch häufig mit den Begriffen Corporate Design (CD) und Corporate Symbolism benannt und umfasst im Wesentlichen das grafische Design, die visuelle Gestaltung des Firmennamens, das Logo sowie Slogan, Farbe und Typografie. In der Praxis beschränkt sich die Auseinandersetzung mit visueller Unternehmenskommunikation vielfach auf die strategische Planung dieser wenigen Symbole und visuellen Elemente, die das Unternehmen repräsentieren. Es versteht sich von selbst, dass mit einigen Grafikelementen noch keine stimmige visuelle Unternehmenskommunikation erzeugt werden kann. Ein Logo und ein gut gestalteter Slogan sind ein guter Ansatzpunkt. Darüber hinaus sollten idealerweise aber alle visuellen Elemente im Unternehmen auch als strategische Elemente zur einer konsistenten Kommunikation beitragen.

• Ziel: Visuelle Unternehmenskommunikation. Auch die visuelle Unternehmenskommunikation in einer differenzierteren Form geht von der Unternehmensidentität bzw. der Unternehmensstrategie aus. Diese entscheidet nämlich darüber, in welcher Form visuelle Kommunikationsmittel ausgestaltet werden sollen. Oberstes Ziel ist es, die Unternehmenswerte in jeder einzelnen Botschaft auch visuell zu vermitteln. Damit ist weit mehr gemeint als die oben genannten Elemente der Corporate Visual Identity. Vielmehr sind diesem Verständnis nach alle visuell wahrnehmbaren Elemente eines Unternehmens auch als strategische Instrumente der visuellen Unternehmenskommunikation einzusetzen. Das sind etwa Bilder, grafische Zeichen, visuelle Kommunikationsmittel (wie z.B. Plakate, Imagebroschüren, Werbespots), architektonische Elemente, Webauftritt, Kleidung der Mitarbeiter, Fahrzeuge und vieles mehr . Zudem bedeutet eine konsequente visuelle Strategie, dass auch visuelle Botschaften für alle unterschiedlichen Kommunikationsbereiche, wie etwa Public Relations, Werbung, interne Kommunikation, strategisch geplant werden. Ein Aspekt dieser konsequenten Strategie kann beispielsweise die Entwicklung eines eigenen fotografischen Stils, einer Art "Corporate Identity-Fotografie" zur Vermittlung der Unternehmenswerte sein.

Mit diesem Verständnis wird die Bedeutung von visueller Kommunikation für die Unternehmenskommunikation entscheidend gestärkt. Visuelle Botschaften sind demnach nicht als rein ästhetische, dekorative Elemente, sondern als strategische Instrumente der Unternehmenskommunikation zu betrachten. Dies erfordert jedoch eine genau Konzeption der visuellen Strategie, die zunächst eine präzise Formulierung der Unternehmensidentität(en) erfordert. Auf dieser Basis kann eine strategische visuelle Unternehmenskommunikation entworfen werden, die auch die Grundlagen für Briefings an externe Agenturen und Zulieferer im Kommunikationsbereich darstellen. So kann garantiert werden, dass trotz aller Crossmedialität und den raschen Veränderungen von Kommunikationsinhalten, der visuelle Kommunikationsstil stets konsistent und wiedererkennbar bleibt. Darüber hinaus können auf diese Weise auch die starken Wirkungspotentiale visueller Kommunikation, die weiter oben dargestellt wurden, voll ausgeschöpft werden und die eigenen kommunikative Position gegenüber dem Wettbewerb gestärkt werden.

Über Katharina Lobinger

Katharina Lobinger studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Italienisch und Soziologie in Wien. Während dieser Zeit arbeitete sie als selbstständige Kommunikationsberaterin und absolvierte ein Auslandssemester in Italien. 2010 promovierte Lobinger und bekam ein Jahr später für ihre Doktorarbeit den Dissertationspreis im Bereich Soziologie der Medienkommunikation.
Danach arbeitete sie als Lektorin an den Fachhochschulen Wr. Neustadt und St. Pölten und begann 2007 als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien. Seit 2011 arbeitet Katharina Lobinger ebenfalls als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für historische Publizistik, Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Bremen. Ihr Fachgebiet ist Kommunikations- und Medienwissenschaft mit den Schwerpunkten soziale Kommunikation und Mediatisierung.

Über das Online-Dossier

Bei dem Dossier "Visuelle Kommunikation in der Unternehmenskommunikation" handelt es sich um einen komprimierten Auszug von Katharina Lobingers Doktorarbeit "Visuelle Kommunikationsforschung Medienbilder als Herausforderung für die Kommunikations- und Medienwissenschaft", die bei Springer VS erschienen ist. Für eine webgerechte Aufbereitung des Online-Dossiers wurde auf Fußnoten und Zitationen verzichtet. Die wissenschaftlich korrekten Belege finden sich selbstverständlich in der Dissertation, auf deren zentrale Buchkapitel am Ende des Dossiers verlinkt wird.

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