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25.11.2014 | Social Media | Schwerpunkt | Online-Artikel

Wie Automarken authentisch wirken

verfasst von: Michaela Paefgen-Laß

2:30 Min. Lesedauer

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In Deutschland werden wieder mehr Neuwagen zugelassen und doch leidet die Authentizität der Branche. Wie Weisheit und Güte Glaubwürdigkeitslücken schließen können, erklärt Springer-Autor Alexander Fleischer.

Durchatmen in der Automobilbranche. Wie der europäische Herstellerverband ACEA Mitte November mitteilte, steigen die Absätze auf dem europäischen Markt seit 14 Monaten kontinuierlich an. Der Glanz der Vorkrisenjahre ist zwar noch nicht wiederhergestellt, aber mit europaweit 6,5 Prozent mehr Neuzulassungen als im Vorjahreszeitraum und einem Plus von 3,7 Prozent in Deutschland, lässt sich der Optimismus der Hersteller durchaus rechtfertigen. Mit BMW, Volkswagen und Daimler haben in der europäischen Autoindustrie außerdem deutsche Marken die Nase vorn. Aber, in der Suppe schwimmt ein kleines Härchen, das der Kunde dort hineingeschmuggelt hat.

Die "Authenticity Gap"

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Zwischen den Markenversprechen der Automobilindustrie und der Kundenerfahrung klafft eine Glaubwürdigkeitslücke. Das Beratungsunternehmen Fleishman-Hillard hat bereits im Frühsommer seine zweite Studie "The Authenticity Gap" vorgelegt. Für die Erhebung identifizieren sogenannte Expertenverbraucher die Kluft zwischen Kundenerwartung und Kundenerfahrung in ausgesuchten Branchen. Mit einem Minus von 3,9 Prozent wurde in Deutschland die größte Diskrepanz bei den Automobilbauern festgestellt. Zwar ist Innovation für rund 20 Prozent der deutschen Branchenkenner ein wichtiger Reputationstreiber. Doch für nur 16 Prozent meinen damit technische Neuerungen. Innovativ sind für 30 Prozent Unternehmen, die ihre Produkte und Services stärker personalisieren. Es geht also um vermehrt um Ideen, Werte und Wege der Ansprache.

Glaubwürdig ist was der Kunde wahrnimmt

Die eigene Marke ist nach Ansicht von Springer-Autor Alexander Fleischer das einzige Element, das ein Unternehmen aktiv über Kommunikation steuern und beeinflussen kann. Reputation hingegen muss sich über lange Zeiträume verdient werden. Maßgeblich ist das vom Kunden als authentisch und glaubwürdig wahrgenommene Verhalten des Unternehmens. "Stimmen Selbst- und Fremdbild überein, wird bei einem Menschen Authentizität empfunden", schreibt Fleischer in "Woraus entsteht Reputation - Reputation als beurteilte Identität" (Seite 79). Diskrepanzen in der Markenkommunikation und dem Reputationsaufbau entstehen nach Ansicht des Autors, wenn die Begriffe nicht strikt getrennt definiert werden. Als Hilfe bietet er gezielte Fragestellungen an (Seite 83):

  • Identität: Wie lautet das Selbstverständnis?
  • Marke. Mit welchen Versprechen wird sich gegenüber den Stakeholdern differenziert?
  • Image: Wie ist die Wahrnehmung der Stakeholder?
  • Reputation: Wie ist die Wahrnehmung der Öffentlichkeit?

Über Weisheit und Güte entsteht Reputation

Die positive Erfüllung der drei archetypischen Verlangen des Menschen nach aktiver Potenz, Weisheit und Güte ist laut Fleischer für das Wohlwollen der Öffentlichkeit verantwortlich. In seinem Buchkapitel "Was bestimmt Reputation - Faktoren der Beurteilung von Selbstkundgabe" fasst er dazu zusammen: "Das Bild der Öffentlichkeit von einem Akteur wird über Schemata, Gestaltgesetzen folgend zu einer Gestalt verdichtet. Die Beurteilung dieser Gestalt ist intuitiv geprägt." (Seite 150) Diese Beurteilung wiederum ist bestimmt von den drei im kollektiven Unterbewussten verankerten Archetypen.

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