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About this book

Dirk Lippold erläutert in diesem essential in der nun 2., überarbeiteten Auflage die Hintergründe und Mechanismen der Akquisition im B2B-Bereich. Im Mittelpunkt steht der Akquisitionszyklus mit seiner besonderen Bedeutung für das Lead Management und das Opportunity Management. Es folgen Einblicke in die Besonderheiten der Vermarktung von komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen sowie in das Akquisitionscontrolling. Den Abschluss bildet eine strukturierte Darstellung der einzelnen Phasen des Verkaufsgesprächs mit Hinweisen darüber, wie sich der Verkäufer in diesen Phasen verhalten sollte. Der Leser wird umfassend über die Abläufe beim Verkauf von Produkten und Leistungen an Firmenkunden informiert.

Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Aufgabe und Ziel der Akquisition

Zusammenfassung
Im Wesentlichen sind es fünf Begriffe, die – da sie teilweise synonym behandelt werden – voneinander abgegrenzt werden: Absatz, Vertrieb, Verkauf, Akquisition und Marketing.
Dirk Lippold

Kapitel 2. Akquisitionselemente

Zusammenfassung
Ebenso wie das Marketing sind auch Systematik, Begriffe und Vorgehensweise des klassischen „Verkaufens“ sehr stark von der englischsprachigen Literatur geprägt. Daher wird hier zunächst ein einheitliches Verständnis für Begriffe wie Buying Center, Promotorenmodell, Selling Center, Targeting, Cross Selling und Key Accounting geschaffen werden.
Dirk Lippold

Kapitel 3. Kaufmotive, emotionaler Nutzen und vertriebliche Qualifikation

Zusammenfassung
Die Verhaltensökonomie, die menschlichen Schwächen und den Einfluss von Emotionen auf ökonomische Entscheidungen berücksichtigt, bildet die Realität nicht nur in den B2C-, sondern auch in den B2B-Märkten wesentlich besser ab als das „klassische“ Modell der Wirtschaft, das besagt, dass am Markt rational gehandelt sowie überlegt und vernünftig entschieden wird. Spätestens seit dem neurowissenschaftliche Erkenntnisse Einzug in das konventionelle Marketing gehalten haben, weiß man, dass Emotionen einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten haben und dass Emotionen – auch in den B2B-Märkten – mehr und mehr die Vernunft und das bewusste Handeln als entscheidende „Kauffaktoren“ abgelöst haben.
Dirk Lippold

Kapitel 4. Akquisitionszyklus

Zusammenfassung
Der Akquisitionszyklus (engl. Sales Cycle) befasst sich mit den vertrieblichen Aktivitäten innerhalb eines Zeitraumes, der sich vom Erstkontakt mit einem Interessenten bzw. Kunden bis zum Auftragseingang oder der Ablehnung eines Angebotes erstreckt. Der Akquisitionszyklus ist kein standardisierter Prozess, sondern kann von Branche zu Branche, von Unternehmen zu Unternehmen und von Kunden zu Kunde unterschiedlich sein. Die Verschiedenheit betrifft die Inhalte, aber auch die Dauer.
Dirk Lippold

Kapitel 5. Akquisitionsprozess

Zusammenfassung
Der Akquisitionsprozess zählt zum Kern der Geschäftsprozesse eines Unternehmens, weil er sich durch direkten Kundenkontakt oder durch Unterstützung des Kundenkontakts auszeichnet. Die Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden erfolgt über Customer Touch Points wie Verkaufsmitarbeiter aber auch Call Center oder Website. In erster Linie ist der Akquisitionsprozess, so wie er hier dargestellt wird, aber für das B2B-Geschäft relevant.
Dirk Lippold

Kapitel 6. Akquisitionscontrolling

Zusammenfassung
Das Aktionsfeld Akquisition wird in der Regel mit der Angebots- und Vertragsgestaltung abgeschlossen. Die Aufforderung zur Abgabe eines Angebotes kann mündlich („Senden Sie uns doch bitte ein Angebot zu“) oder formal als „Request for Proposal – RfP“ erfolgen.
Dirk Lippold

Kapitel 7. Optimierung der Kundenakzeptanz

Zusammenfassung
Am Ende dieses Beitrags werden die wesentlichen Erkenntnisse im Zusammenhang mit dem Aktionsfeld Akquisition zusammengefasst.
Dirk Lippold

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