Bankdienstleistungen kundenorientiert verkaufen

Der Bankenmarkt hat sich im letzten Jahrzehnt sehr stark verändert. Dies zeigt sich dadurch, daß Marketingformen und -begriffe Eingang in die Organisation der Banken und Sparkassen gefunden haben. Ganz besonders fällt auf, daß dort, wo früher noch ein „Bankbeamter saß“, heute ein „Verkäufer agiert“. Die Ursachen für diese Entwicklung liegen schon drei Jahrzehnte zurück, die den Banken zu mehr Markt- und Kundenorientierung verhalfen.

Ein Konto ist der „Drehpunkt“für die gesamte Kundenbeziehung. Die meisten Geschäftsbeziehungen mit dem Kunden finden letztlich auf einem Konto ihren Niederschlag. Viele Kunden sehen ihre Beziehung zu der Bank in erster Linie über die Vorgänge auf dem Girokonto. Kontoeröffnung und Kontoführung sind deshalb zentrale Elemente in der verkäuferischen Umsetzung der Bankleistungen.

Die Teilnahme am modernen Wirtschaftsleben ist eng verknüpft mit der Inanspruchnahme vielfältiger Dienstleistungen aus dem Zahlungsverkehr unseres Bankensystems. Ohne den Zugriff auf diese Instrumente wäre der reibungslose Ablauf einer neuzeitlichen Volkswirtschaft undenkbar. Die Umstellung der Bargeldzahlung auf bargeldlose Transaktionen erfolgte sehr massiv Ende der sechziger und Anfang der siebziger Jahre, so daß der Umsatz der unbaren Transaktionen von 1,3 Billionen¹ DM 1960 auf 27 Billionen DM 1991 anstieg. Für die Banken in der Bundesrepublik brachte diese Umstellung der breiten Masse der Zahlungen, insbesondere durch die bargeldlose Lohn-, Gehalts- und Rentenzahlung, neben den explosionsartig angestiegenen Kosten in diesem Bereich — Schätzungen kommen auf einen Betrag von etwa 10 Mrd. DM — auch viele Vorteile. 97% der Bevölkerung über 14 Jahre haben durch diese Entwicklung Kontakt in Form einer Kontoverbindung zu einem Kreditinstitut. Dies bot und bietet natürlich die Möglichkeit, diesen Kunden weitere Produkte aus der weiten Produktpalette anzubieten. Die Bankkunden haben von dieser Möglichkeit — bedingt auch durch die rasch gestiegenen Einkommen — regen Gebrauch gemacht. Aus dieser Entwicklung konnten die Kreditinstitute eine enge und feste Bindung ihrer Kunden herstellen, die im Ergebnis auch den Bodensatz an Einlagen erhöhte, der den Kreditschöpfungsspielraum — insbesondere im kurzfristigen Bereich — in der Volkswirtschaft erheblich erweiterte.

Anlageberatung richtet sich in jedem Fall nach der individuellen Situation des Kunden. Die Unterscheidung von Privatkunden und vermögenden Privatkunden ist bei den einzelnen Kreditinstituten abhängig von der Kundenstruktur, und sie ist an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Vermögende Privatkunden erwarten nicht nur Beratung, sondern Betreuung. Betreuung bedeutet, daß der Mitarbeiter spartenübergreifend die Kundenverbindung intensiviert. Hierzu gehört die systematische Beobachtung der Kundensituation, um ihm regelmäßig bedarfsgerechte Angebote zu unterbreiten. Hierdurch wird eine auf Dauer wirkende persönliche und vertrauensvolle Vertrauensbasis geschaffen.

Die Finanzierung von langlebigen Konsumgütern, wie dem gesamten Hausrat und der privaten Pkw, spielt eine wichtige Rolle beim Privatkunden. Der Unterschied zu einer Baufinanzierung liegt darin, daß der Privatkunde nicht mit „Stolz geschwellter Brust“ zu seinem Kreditinstitut kommt, sondern eher zögernd, vorsichtig, zurückhaltend und ängstlich in der Regel seine Wünsche äußert. Aber nur dann, wenn er sie äußert. Untersuchungen zeigen, daß beispielsweise 60% der Autofinanzierungen nicht über die Kreditinstitute finanziert werden. Das bedeutet, daß eine große Zahl von Bankkunden ihre Anschaffungen nicht bei ihrer Hausbank finanzieren. Ursache für dieses Verhalten liegt darin, daß kein Kunde solche Finanzierungen öffentlich zugibt. Im Volksmund zahlt eben ein „verantwortungsvoller Bürger seine Anschaffungen bar“. Dieses Verhalten der Bankkunden bietet den Teilzahlungsbanken ihre Chancen, weil dort solche Kredite schnell, unbürokratisch und vor allem anonym vergeben werden. Deshalb ist es notwendig, daß der Berater der Bank in diesem Bereich sehr aufmerksam auf Signale (siehe Abschnitt 3.3.2) des Kunden achtet und ihn aktiv anspricht. Bei seinen vielen Gesprächen mit den Kunden muß der Berater immer wieder darauf hinweisen, daß die Finanzierung privater Anschaffungen etwas Alltägliches und Normales darstellt.

Die zufriedenstellende Durchführung einer Wohnbaufinanzierung für den Kunden durch den Berater bedeutet in den meisten Fällen auch eine lebenslange Bindung des Kunden an die Bank. Gerade in diesem für den Kunden komplexen Bereich ist der Anspruch an die Fachkompetenz und das verkäuferische Geschick sehr hoch.