3. Buyer Persona in der Unternehmenspraxis

Dieses Kapitel befasst sich mit relevanten Buyer Personas. Die Kaufentscheidungen im B2B-Kaufprozess werden von Personen in Gruppen getroffen, die aus verschiedenen Abteilungen kommen und verschiedene Rollen und Aufgaben während des Kaufprozesses einnehmen. Im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses befinden sich alle auf ihrer eigenen Buyer’s Journey und verfolgen je nach Rolle unterschiedliche Ziele. Buyer Personas stellen dar, wer die Käufer sind, was sie erreichen wollen, welche Ziele ihr Verhalten bestimmen, wie und wo sie kaufen und wie sie Kaufentscheidungen treffen bzw. zur Entscheidungsfindung beitragen. Im untersuchten Kontext der Industriesoftware sind folgende Buyer Personas in Schlüsselrollen: (1) Business-Entscheider (2) Fachentscheider (3) IT-Entscheider (4) Endnutzer (5) Externer Berater. Diese fünf Buyer Personas werden in dem Kapitel anhand folgender Merkmale im Detail dargestellt: Beruflicher Hintergrund, Kaufprozessbeteiligung, Bedürfnisse und Ziele im Kaufentscheidungsprozess, Interaktionsplattformen- und Quellenpräferenzen, Content- und Interaktionspräferenzen. Jede Buyer Persona erfordert eine bestimmte Kombination aus digitalen Inhalten, Marketing- und Vertriebstools, um eine reibungslose Buyer’s Journey zu erleben und zu einer informierten Kaufentscheidung beizutragen. Das Verständnis der relevanten Buyer Personas ist grundlegend für die Gestaltung der digitalen Interaktionen und der Digital Interaction Hubs.