Designing Smart Prices

Die rapide Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die weitreichende Nutzung des Internets führen zu neuen, innovativen Möglichkeiten der Preisgestaltung. Digitale Technologien sind Grundlage für die Entwicklung und Anwendung neuartiger Preisstrategien, die sowohl im E-Commerce als auch im stationären Handel zu beobachten sind. Die technologischen Entwicklungen und die Menge und Vielfalt der Daten bewirken, dass Unternehmen ihre Preisentscheidungen zunehmend mithilfe von Algorithmen treffen, die von den neusten Entwicklungen der künstlichen Intelligenz gestützt werden. Die intelligente, algorithmenbasierte Preisgestaltung, das sogenannte Smart Pricing, ist entsprechend zu einer wichtigen Säule bei der Entwicklung neuer Preisstrategien geworden.

Durch neue Technologien, das Internet und die fortschreitende Digitalisierung entstehen neue Preisstrategien. Preise können heutzutage dynamischer und personalisierter sein als je zuvor. Die bisherige Forschung und aktuelle Praxisbeispiele zeigen, dass Dynamic Pricing ein facettenreiches und vielschichtiges Konzept ist. Die bestehende Komplexität der Thematik zeigt sich unter anderem daran, dass bisher kein Konsens über eine begriffliche und konzeptionelle Definition erzielt worden ist. Dies spiegelt sich auch in der Forschung zu dynamischen Preisen wider, die verschiedene Perspektiven untersucht. Vor diesem Hintergrund ist das Ziel dieses Kapitels dreigeteilt und enthält (1) eine Konzeptualisierung, (2) einen konzeptionellen Forschungsrahmen und (3) eine Forschungsagenda zu Dynamic Pricing.

Dynamic Pricing wird in der Regel durch einen Algorithmus zur Preisfindung realisiert, der den „optimalen“ Preis für ein Produkt bei bestimmten Werten der Inputfaktoren bestimmt. Die bisherige Forschung hat negative Auswirkungen von Dynamic Pricing auf die Wahrnehmung der Kunden wie die Preisfairness, das Vertrauen oder die Zufriedenheit aufgezeigt.Zudem wurde ein strategisches Kaufverhalten nachgewiesen, bei dem Kunden ihren Kauf optimal planen und gegebenenfalls verzögern, um zukünftige Preisanpassungen abzuwarten und einen niedrigeren Preis zu erzielen. Daher ist es für Unternehmen wichtig, besser zu verstehen, wie sie potenziell negative Reaktionen von Kunden auf dynamische Preise abschwächen können, um die Vorteile der innovativen Preisstrategie zu nutzen. In diesem Kapitel wird betrachtet, wie dynamische Preise konkret gestaltet werden sollten, um möglichst effektiv und effizient zu sein. Dafür wird untersucht, ob die Gestaltung dynamischer Preise als „Streichpreis“ negative Wahrnehmungen auf Dynamic Pricing mindern und Kundenkäufe stimulieren kann.

Personalisierte Preise sind ein effektiver Weg, um Umsatz und Gewinn zu steigern. Es besteht jedoch die Gefahr, dass dadurch unerwünschte negative Kundenwahrnehmungen und -reaktionen ausgelöst werden. Das Zusammenspiel aktueller Preismechanismen, deren zugrundliegenden technologischen Entwicklungen mit den Datenschutzbelange der Kunden ist wichtig und unerforscht. Es ist notwendig, die Einflussfaktoren, Auswirkungen und Kontextfaktoren zu berücksichtigen, die den Erfolg neuer Preis- und Verkaufsförderungsmodelle beeinflussen, sodass diese Modelle effektiv gestaltet werden können. Weiterführend ist es wichtig, affektive Einflüsse zu untersuchen, da rein kognitive Modelle die Kundenreaktionen nicht vollständig erklären können. Vor diesem Hintergrund wird in diesem Kapitel betrachtet, wie personalisierte Preise gestaltet werden sollen, um die Kundenwahrnehmung positiv zu beeinflussen. Zu diesem Zweck werden zwei verschiedene Parameter der Daten untersucht, die Händler bei der Kommunikation der Preispersonalisierung an ihre Kunden berücksichtigen können.

Angesichts der praktischen Bedeutung und des technologischen Wandels sind noch zahlreiche Fragestellungen des Smart Pricing ungeklärt. Im Speziellen trifft dies auf das Verständnis und die Wechselwirkungen von Dynamic und Personalized Pricing zu. Auf dieser Grundlage ist das zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit zum einen die Schaffung eines umfassenden Verständnisses von Dynamic und Personalized Pricing. Zum anderen werden wesentliche Ansatzpunkte erarbeitet, wie Unternehmen sowohl dynamische als auch personalisierte Preise gestalten sollten, um Kundenwahrnehmung und -verhalten positiv zu beeinflussen. Zusammenfassend leistet die Arbeit sowohl in theoretischer als auch in praktischer Hinsicht ein tiefergehendes Verständnis für Smart Pricing und zeigt wichtige Erklärungs- und Lösungsansätze auf, wie diese innovativen Preisstrategien systematisch gestaltet werden sollten.