Die Nutzung von Kostenrechnungsinformationen im Marketing

Wohl kaum ein Phänomen hat in der jüngeren Vergangenheit so viel Beachtung gefunden wie die stetig wachsende Verbreitung von Informationen und Informationstechnologien. Der herausragende Stellenwert, den Informationen mittlerweile in allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens einnehmen, äußert sich in Begriffen wie “Informationsrevolution”, “Informationszeitalter” und “Informationsgesellschaft” (vgl. Simon 1977; Glazer 1991; Menon/Varadarajan 1992).

Wie in Abschnitt 1.1 festgestellt, wird mit der vorliegenden Arbeit eine systematische und empirische Untersuchung der Nutzung von Kostenrechnungsinformationen im Marketing angestrebt. Als Grundlage für diese Untersuchung soll in diesem Abschnitt die relevante Literatur aufgearbeitet werden. In Anlehnung an das Thema dieser Arbeit wird hierzu die Literaturübersicht in zwei Teile untergliedert. Abschnitt 2.1.1 enthält eine Bestandsaufnahme der Forschung, die sich mit generellen Aspekten der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Kostenrechnung befaßt. Dieser Abschnitt soll im wesentlichen zu einem grundsätzlichen Verständnis der Inhalte und der möglichen Probleme der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Kostenrechnung beitragen. In Abschnitt 2.1.2 werden Arbeiten vorgestellt, die sich mit dem speziellen Aspekt der Informationsnutzung auseinandersetzen.

Trotz der großen Zahl empirischer Untersuchungen zur Nutzung von Informationen existieren bisher kaum Erkenntnisse darüber, wie Informationen der Kostenrechnung tatsächlich durch Marketing-Manager genutzt werden (vgl. hierzu den Überblick in Abschnitt 2.1). Im dritten Kapitel dieser Arbeit sollen daher (anhand deskriptiver Statistiken) Erkenntnisse über den tatsächlichen Stand der Nutzung von Kostenrechnungsinformationen durch Marketing-Manager in deutschen Industrieunternehmen gewonnen werden (erste Forschungsfrage). In Abschnitt 3.1 erfolgt zunächst eine empirische Bestandsaufnahme hinsichtlich der Kostenrechnungsmethoden, die in den befragten Unternehmen eingesetzt werden. Abschnitt 3.2 beschäftigt sich mit der Frage, welche Bedeutung die Informationen der Kostenrechnung bei der Unterstützung der Entscheidungen des Marketing-Managements besitzen. Im Anschluß daran erfolgt in Abschnitt 3.3 eine Bestandsaufnahme hinsichtlich der Verbreitung unterschiedlicher Nutzungsarten der Kostenrechnungsinformationen.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Beantwortung der zweiten Forschungsfrage der vorliegenden Untersuchung, der Frage nach den Determinanten der Nutzung von Kostenrechnungsinformationen im Marketing. In Anlehnung an den in Abschnitt 2.3 aufgezeigten Bezugsrahmen wird zunächst der Einfluß möglicher Determinanten in insgesamt vier Kategorien von Einflußfaktoren diskutiert (vgl. Abschnitte 4.1 bis 4.4). In diesem Zusammenhang wird jeweils auf die Auswahl der berücksichtigten Variablen und deren Operationalisierung eingegangen. Darüber hinaus werden Hypothesen zum Einfluß der Variablen auf die Informationsnutzung formuliert. Abschnitt 4.5 beschäftigt sich mit den Beziehungen, die zwischen verschiedenen Arten der Informationsnutzung bestehen können. In Abschnitt 4.6 werden die Ergebnisse der empirischen Analysen zu den vorangegangenen Abschnitten präsentiert.

In diesem Kapitel werden die Erfolgsauswirkungen der Nutzung von Kostenrechnungsinformationen durch Marketing-Manager untersucht (dritte Forschungsfrage). Der folgende Abschnitt beinhaltet zunächst eine Diskussion relevanter Erfolgsgrößen sowie Ausführungen zu deren Operationalisierung (vgl. Abschnitt 5.1). Anschließend werden Hypothesen zu den Auswirkungen der Informationsnutzung auf den Unternehmenserfolg formuliert (vgl. Abschnitt 5.2). Schließlich werden die Ergebnisse der empirischen Analysen vorgestellt und diskutiert (vgl. Abschnitt 5.3).

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Beobachtung, daß die Nutzung von Kostenrechnungsinformationen im Marketing in den letzten Jahren erheblich an Relevanz gewonnen hat (vgl. Abschnitt 1.1). Trotz der gestiegenen Bedeutung lagen bislang nur wenig wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse über die tatsächliche Nutzung von Kostenrechnungsinformationen durch das Marketing-Management sowie über die Einflußfaktoren und die Erfolgsauswirkungen der Nutzung dieser Informationen vor. Ziel der vorliegenden Arbeit war daher eine systematische und empirische Untersuchung der Nutzung von Kostenrechnungsinformationen im Marketing.