Top

der markt

Published in:

01-06-2010 | Original Empirical Research

Die Rolle der Kunden im Category Management – Ein Einblick in die mentalen Denkstrukturen von Category Managern

Authors: Prof. Dr. Thomas Rudolph, Dipl.-Kfm. Johannes Bauer, Dipl.-Kffr. Liane Nagengast, Dr. Martin Einhorn

Published in: der markt | Issue 2/2010

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config

AI-assisted search

Off

Zusammenfassung

Wissenschaft und Praxis messen dem Category Management (CM) ein enormes Potenzial zur Steigerung der Unternehmensperformance bei. Dennoch bestehen Zweifel, ob CM den Wert für die Kunden tatsächlich steigern kann. Der vorliegende Artikel untersucht mit Hilfe von 16 Mind-Mapping-Interviews, wie stark der Kunde und seine Bedürfnisse in den mentalen Denkstrukturen der Category Manager verankert sind. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass das Kundenwissen von Category Managern lediglich befriedigend und individuell sehr unterschiedlich entwickelt ist. Ausprägung, Bedeutung und Rolle des Kundenwissens hängen darüber hinaus vom Geschäftsmodell eines Handelsunternehmens ab. Für das Management ergeben sich daraus wichtige Implikationen zur Förderung von individuellem und organisationalem Kundenwissen.

previous article Editorial

next article Professionelles Management als Erfolgsfaktor im Sponsoring

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Im vorliegenden Artikel werden die Begriffe Category und Warengruppe synonym verwendet.

Generell ist davon auszugehen, dass Handelsunternehmen marktorientiert agieren und somit kundenorientierte Ziele verfolgen. Etablierte Definitionen des Begriffs Marktorientierung in der wissenschaftlichen Literatur bestätigen, dass Kundenorientierung der primäre Aspekt von Marktorientierungskonzepten ist (vgl. z. B. Kohli u. Jaworski 1990; Narver u. Slater 1990; Day 1998).

Jick (1979) unterscheidet zwischen Within-Method-Triangulation, welche die gleichen Methoden in unterschiedliche Stichproben zur Validierung verwendet und der „Across-Method-Triangulation“, welche unterschiedliche Methoden zur Validierung einsetzt.

Der Markt spiegelt die Menge der Kunden wider. Manager, welche sich z. B. an Marktanteilen orientieren, müssen daher auch als kundenorientiert betrachtet werden.

Singh und Blattberg (2001) konnten im Verantwortungsbereich eines Category Managers mehr als 30 Aufgaben identifizieren.

Zentrale Erkenntnisse zur begrenzten individuellen Informationsverarbeitungskapazität basieren auf Miller (1956), McGregor (1987) und Smith (1992).

Diamantopoulos und Siguaw (2002) formulieren diesen Sachverhalt in Anlehnung an Hogarth u. Makridakis (1981) als „Gesetz der kleinen Zahl“. Dementsprechend sind die Eigenschaften sehr kleiner Stichproben nur für die untersuchte Population repräsentativ.

ACNielsen (2004) 13th Annual survey of trade promotion practices. Chicago

Ambrosini V, Bowman C (2002) Mapping successful organizational routines. In: Huff AS, Jenkins M (Hrsg) Mapping Strategic Knowledge. SAGE, London, S 19–45

Anderson JR (1996) The Architecture of Cognition. Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah

Baker M (2001) Selecting a research methodology. Market Rev 1(3):373–397CrossRef

Baker S, Mouncey P (2003) The market researcher's manifesto. Int J Market Res 45(4):415–433

Basuroy S, Mantrala MK, Walters RG (2001) The impact of category management on retailer prices and performance – theory and evidence. J Market 65(4):16–32CrossRef

Becker J, Winkelmann, A (2006) Handelscontrolling. Optimale Informationsversorgung mit Kennzahlen. Springer, Berlin

Blattberg RC (1998) Where's the silver bullet, anyway? Frozen Food Age 57(5):10–12

Bougon M, Weick K, Binkhorst D (1977) Cognition in organizations – an analysis of the Utrecht Jazz Orchestra. Adm Sci Q 22(4):606–639CrossRef

Bruhn M (2003) Kundenorientierung ̵ Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management. DTV-Beck, München

Cannondale Associates (2003) Category Management: 2003 Benchmarking Study. Evanston, IL

Chau PYK, Hu PJ (2002) Examining a model of information technology acceptance by individual professionals – an exploratory study. J Manag Inf Syst 18(4):191–229

Conduit J, Mavondo FT (2001) How critical is internal customer orientation to market orientation? J Bus Res 51(1):11–24CrossRef

Cowan DA (1991) The effect of decision-making styles and contextual experience on executives' descriptions of organizational problem formulation. J Manag Stud 28(5):463–483CrossRef

Daft RL, Weick KE (1984) Toward a model of organizations as interpretation systems. Adm Manag Rev 9(2): 284–295

Daniels K, Johnson G, de Chernatony L (2002) Task and institutional influences on manager's mental models of competition. Organ Stud 23(1): 31–62

Day GS (1998) What does it mean to be market-driven. Bus Strateg Rev 9(1):1–14CrossRef

Desrochers DM, Nelson P (2006) Adding consumer behavior insights to category management: Improving item placement decisions. J Retail 82(4):357–365CrossRef

Dewsnap B, Hart C (2004) Category management: a new approach to fashion marketing? Eur J Mark 38(7):809–834CrossRef

Dhar SK, Hoch SJ, Kumar N (2001) Effective category management depends on the role of the category. J Retail 77(2):165–184CrossRef

Diamantopoulos A, Siguaw JA (2002) The impact of research design characteristics on the evaluation and use of export marketing research – an empirical study. J Mark Manag 18(1–2):73–104CrossRef

Duchessi P, Schaninger CM, Nowak T (2004) Creating cluster-specific purchase profiles from point-of-sale scanner data and geodemographic clusters: improving category management at a major US grocery chain. J Consum Behav 4(2):97–117CrossRef

Dupre K, Gruen TW (2004) The use of category management practices to obtain a sustainable competitive advantage in the fast-moving consumer-goods industry. J Bus Ind Mark 19(7):444–459CrossRef

Dussart C (1998) Category management: strengths, limits, developments. Eur Manage J 16(1):50–62CrossRef

Du Toit ASA (1998) Information management in South African manufacturing enterprises. Int J Inf Manage 18(3):205–213

Eden C (1992) On the nature of cognitive maps. J Manag Stud 29(3):261–265CrossRef

Eden C, Ackerman F, Cropper S (1992) The analysis of cause maps. J Manag Stud 29(3):309–324CrossRef

Eden C, Ackermann F (2002) A mapping framework for strategy making. In: Huff AS Jenkins M (Hrsg) Mapping Strategic Knowledge. SAGE, London, S 174–195

Eisenhardt KM (1989) Building theories from case study research. Acad Manage Rev 14(4):532–550CrossRef

Eisenhardt KM (1991) Better stories and better constructs: the case for rigor and comparative logic. Acad Manag Rev 16(3):620–627CrossRef

Frankwick GL, Ward JC, Hutt MD, Reingen PH (1994) Evolving patterns of organizational beliefs in the formation of strategy. J Mark 58(2):96–110CrossRef

Gajanan S, Basuroy S, Beldona S (2007) Category management, product assortment, and consumer welfare. Mark Lett 18(3):135–148CrossRef

Goldvarg E, Johnson-Laird PN (2001) Naïve causality – a mental model theory of causal meaning and reasoning. Cogn Sci 25(4):565–610CrossRef

Gruen TW (1998) Category management: the new science of retailing. Financial Times: Mastering Marketing: 4–6

Gruen TW, Shah RH (2000) Determinants and outcomes of plan objectivity and implementation in category management relationships. J Retail 76(4):483–510CrossRef

Hagen AF, Amin SG (1995) Corporate executives and environmental scanning activities: an empirical investigation. SAM Adv Manage J 60(2):41–48

Hasse R (2003) Organization and Change in Information Societies – Networking, Fragmentation and their Impacts on Uncertainty Absorption. In: Bechmann G, Krings B-J, Rader M (Hrsg): Across the Divide. Edition Sigma, Berlin, S 177–195

Hogarth RM, Makridakis S (1981) Forecasting and planning – an evaluation. In: Makridakis S, Wheelwright S (Hrsg) The Handbook of Forecasting – A  Manager's Guide. John Wiley, Chichester, S  539–570

Huff AS, Jenkins M (2002) Introduction. In: Huff AS, Jenkins M (Hrsg) Mapping Strategic Knowledge. SAGE, London, S 1–16

Jick TD (1979) Mixing qualitative and quantitative methods: triangulation in action. Admin Sci Q 24(4):602–611CrossRef

Johnson-Laird PN (2001) Mental models and deduction. Trends Cogn Sci 5(10):434–442CrossRef

Johnson-Laird PN (1988a) The Computer and the Mind – An Introduction to Cognitive Science. Harvard University Press, Cambridge

Johnson-Laird PN (1988b) How is meaning mentally represented? Int Soc Sci J 40(1):45–61

Kaplan RS, Norton DP (1996) Using the balanced scorecard as strategic management system. Harv Bus Rev 74(1):75–85

Kimble C, Grimshaw DJ, Hildreth PM (1998) The role of contextual clues in the creation of information overload. Proceedings of the 3rd UKAIS Conference, April 1998, Lincoln University, McGraw Hill, S 405–412

Kogut B, Zander U (1992) Knowledge of the firm, combinative capabilities, and the replication of technology. Organ Sci 3(3):383–397CrossRef

Kohli AK, Jaworski BJ (1990) Market orientation – The construct, research propositions, and managerial implications. J Mark 54(2):1–18CrossRef

Legris P, Ingham J, Collerette P (2003) Why do people use information technology? A critical review of the technology acceptance model. Inform Manag 40(3):191–204CrossRef

Lyles MA, Schwenk CA (1992) Top management, strategy and organizational knowledge structures. J Manag Stud 29(2):155–174CrossRef

March JG, Simon HA (1976) Organisation und Individuum. Gabler, Wiesbaden

Markus ML, Keil M (1994) If we build it, they will come – designing information systems that people want to use. Sloan Manag Rev 35(4):11–25

McGregor, JN (1987) Short-term memory capacity: limitation or optimization? Psychol Rev 94(1):107–108CrossRef

Miller GA (1956) The magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing information. Psychol Rev 63(2):81–97CrossRef

Narver JC, Slater SF (1990) The effect of a market orientation on business profitability. J Mark 54(4):20–35CrossRef

Nair KU (2001) Cognitive maps of managers and complex problem solving. In: Lant TK, Shapira Z (Hrsg) Organizational Cognition. Mallory International, Mahwah, S 211–239

Nilsson J, Host V (1987) Reseller Assortment Decision Criteria. JAI Press, Greenwich

Nonaka I (1991) The knowledge-creating company. Harv Bus Rev 58(7/8):96–104

Rudolph T (2000) Erfolgreiche Geschäftsmodelle im europäischen Handel – Ausmass, Formen und Konsequenzen der Internationalisierung für das Handelsmanagement. Thexis-Fachbericht für Marketing 2000(3)

Porac JF, Thomas H (2002) Taxonomic mental models in competitor definition. Acad Manag Rev 15(2):224–240CrossRef

Schmickler M (2001) Management strategischer Kooperationen zwischen Hersteller und Handel Rosch-Buch, Schesslitz

Sharma A, Levy M, Kumar A (2000) Knowledge structures and retail sales performance: an empirical examination. J Retail 76(1):53–69CrossRef

Singh J, Blattberg R (2001) Next Generation Category Management – The Power of IT to Focus on the Customer. Reuters Business Insight, Consumer Goods. FPC Greenway: London

Slater SF, Narver JC (2000) Intelligence generation and superior customer value. J Acad Mark Sci 28(1):15–21CrossRef

Smith HV (1992) Is there a magical number 7±2? – The role of exposure duration and information content in immediate recall. Irish J Psychol 13(2):85–97

Valos MJ, Bednall DHB, Callaghan B (2007) The impact of Porter's strategy types on the role of market research and customer relationship management. Mark Intell Plan 25(2):147–156CrossRef

Vennix JMA (1996) Group Model Building. John Wiley and Sons, Chichester

Walsh JP (1995) Managerial and organizational cognition – notes from a trip down memory lane. Organ Sci 6(3):280–321CrossRef

Walsh JP (1988) Selectivity and selective perception – An investigation of manager's belief structures and information processing. Acad Manage J 31(4):873–895CrossRef

Wiesmann S, Grünewald S (2002) Mediennutzung bei Entscheidern – Zwischen Vielfalt und Zwang. Rheingold-Institut für qualitative Markt und Medienanalyse, Köln

Wortzel LH (1987) Retailing strategies for today's mature marketplace. J Bus Strategy 7(4):45–56CrossRef

Yin RK (2003) Case Study Research – Design and Methods. Sage Publications, Thousand Oaks

Zenor MJ (1994) The profit benefits of category management. J Mark Res 31(2):202–213.CrossRef

Title: Die Rolle der Kunden im Category Management – Ein Einblick in die mentalen Denkstrukturen von Category Managern
Authors: Prof. Dr. Thomas Rudolph
Dipl.-Kfm. Johannes Bauer
Dipl.-Kffr. Liane Nagengast
Dr. Martin Einhorn
Publication date: 01-06-2010
Publisher: Springer Vienna
Published in: der markt / Issue 2/2010
Print ISSN: 0025-3863
Electronic ISSN: 1867-8882
DOI: https://doi.org/10.1007/s12642-010-0027-6

Springer Professional

Zusammenfassung

Please log in to get access to your license.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Springer Professional "Wirtschaft"

Other articles of this Issue 2/2010

Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots – Eine Blickregistrierungsstudie

Positionierung von Digitalkameras für den Absatzmarkt Österreich anhand verbaler und nonverbaler Indikatoren

Die Wirkung von Direct Mailings auf Einstellung und Kundenbindung: Eine experimentelle Untersuchung in Konsumgütermärkten

Professionelles Management als Erfolgsfaktor im Sponsoring

Editorial