Die Schätzung von Markentreue, Nichtkäuferanteil und Marktpotenzial aus Handelspaneldaten

Eine Kernaufgabe des Marketings ist die Identifizierung der relevanten Kunden-bedürfnisse und die dementsprechende, spezifische Ausrichtung des Angebots.Häufig ist es dabei nicht mÖglich, den gesamten Markt in derselben Weise zu bearbeiten und so bedient man sich geeigneter Segmentierungstechniken. Eine wichtige Art der Segmentierung auf Konsumgütermlärkten bezieht sich auf verhaltensbezogene Variablen und hier spielen wiederum Kaufhäufigkeit sowie Markentreue eine wesentliche Rolle. Die dafür benÖtigten Informationen liefert der Marktforscher in der Regel auf der Grundlage von Haushaltspaneldaten oder von eigens dafür durchgeführten Primärerhebungen, Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Ermittlung der Anteile an loyalen Kunden, Markenwechslern und Nichtkäufern, beschreitet zu deren Bestimmung aber einen anderen Weg, indem sie vorschlägt,aus Handelspaneldaten, also nichtpersonenbezogenen Angaben, individuelles Nachfrageverhalten abzuleiten. Der Vorteil einer solchen Datenquelle liegt darin, dass sie regelmäßig (zumeist mit Hilfe der modernen Scannertechnologie)erhoben, insbesondere fü r Logistikzwecke eingesetzt wird und daher häufig ohne Zusatzkosten zur Verfü gung steht.