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2017 | Book

Einleitung Read chapter Read first chapter

Digitize Your Brand Name

Der Erfolgsfaktor Markenname in den digitalen Medien

Author: Sybille Kircher

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : essentials

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Sybille Kircher stellt in diesem essential die Grundlagen professionellen Namings vor – sie zeigt, wie Markennamen online und offline für Aufmerksamkeit sorgen können, und belegt mit zahlreichen Praxis-Beispielen, wie ein erfolgreicher Markenname konzipiert, aufgebaut und langfristig im Bewusstsein der Zielgruppen verankert werden kann. Die Autorin gibt einen Überblick über die Positionierungsstrategien web-tauglicher Namen und deren Auswirkungen auf die Suchmaschinenrankings. Außerdem stellt sie dar, wie Marken mit dem richtigen Wording aufgewertet werden und eine zusätzliche Erlebnisdimension erhalten.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Dieses Buch stellt anhand von Beispielen die verschiedenen Anforderungen an Markennamen in den digitalen Medien dar. Es erläutert die universalen Grundprinzipien, wie ein erfolgreicher Markenname aufgebaut und wie er langfristig in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden kann. Es gibt einen Überblick über die Positionierungsstrategien als Grundlage der Namensentwicklung. Und es zeigt die verschiedenen Markennamenstrategien von Webmarken und deren Auswirkungen auf die Suchmaschinenrankings auf und erläutert die Möglichkeiten der Markenemotionalisierung mittels Markensprache.
Sybille Kircher
Kapitel 2. Einführung in die analoge und digitale Welt der Markennamen
Zusammenfassung
Alle Webseiten, die man im Internet nutzt, nur mit Zahlen-Buchstabenkombinationen aufzurufen ist schlichtweg undenkbar. Allerdings reichen die Begriffe, die unsere Sprache für die Benennung der Webseiten zur Verfügung stellt, bei Weitem nicht aus, um alle existierenden Webseiten zu identifizieren, geschweige denn zu differenzieren. Schon deshalb kommt man mit beschreibenden Begriffen allein nicht weiter. Mut zum Querdenken ist ein Muss.
Sybille Kircher
Kapitel 3. Positionierungsstrategien als Grundlage der Markennamenentwicklung
Zusammenfassung
Die Angebote im globalen Wettbewerb sind heutzutage vielfältig und vergleichbar. Eine Alleinstellung lässt sich nur noch über eine starke Marke erreichen. Der Name hat in diesem Zusammenhang eine Leuchtturmfunktion – er gibt immer und überall Orientierung. Darüber hinaus ist der Markenname das einzige Markenelement, das in der Sprache genutzt wird und somit ein zentraler Bestandteil der Kommunikation. Voraussetzung für eine erfolgreiche Benennung ist eine exakte Markenpositionierung. Es gilt zu definieren, welche Kernkompetenzen eine Marke verkörpert und was sie einzigartig macht. Indem man der Marke eine emotionale Meta-Ebene zuweist, wird Vertrauen aufgebaut.
Sybille Kircher
Kapitel 4. Zielgruppenansprache: B2C- versus B2B-Marken
Zusammenfassung
B2C- und B2B-Branding haben mehr Berührungspunkte als man denkt. Kunden in allen Branchen reagieren auf die steigende Informationsflut im Internet, indem sie selektieren. Emotionalisierung lautet das Stichwort. Nur Angebote, die Vorteile klar erkennen lassen und einen objektiven Nutzen bieten, haben eine Chance. Allerdings soll der Name das Produkt nicht erklären, dies ist die Aufgabe der Produktkommunikation. Für die Markenstrategie bedeutet dies: Man muss seine Zielgruppen und deren Erwartungen genau kennen und erfüllen.
Sybille Kircher
Kapitel 5. Typologie der Markennamen
Zusammenfassung
Die Wahl des richtigen Namenstyps entscheidet mit über den langfristigen Erfolg des Markennamens am Markt. Deshalb sollte man die Frage nach dem Namenstyp frühzeitig diskutieren. Soll es ein Kunstname sein, ein assoziativer Name oder doch ein beschreibender Name? Es hängt ganz davon ab, was der Name leisten soll.
Sybille Kircher
Kapitel 6. Herausforderungen beim Markenaufbau in der digitalen Welt
Zusammenfassung
Gute Planung ist alles beim professionellen Naming. Bevor man sich für einen Namen entscheidet, sollte man genau prüfen, ob er strategisch langfristig trägt und markenrechtlich ausreichend Schutz vor Nachahmern bietet. Doch auch ein etablierter Name kann geschwächt werden. So werten es Markenartikler oft als Erfolg, wenn der eigene Markenname stellvertretend für eine ganze Produktgattung verwendet wird. Generische Namen können entstehen, wenn ein Hersteller ein sehr innovatives und erfolgreiches Produkt auf den Markt bringt, für das es im allgemeinen Wortschatz noch keine griffige Vokabel gibt. Doch auch eine solche Entwicklung kann das Markenprofil verwässern. Eine ständige Herausforderung sind Shitstorms, denn Namen werden gerne bewertet.
Sybille Kircher
Kapitel 7. Markenemotionalisierung
Zusammenfassung
Starke Marken verdanken ihren Erfolg einer trennscharfen Positionierung im Markt. Es geht nicht darum, besser zu sein als die Wettbewerber, sondern anders. Markennamen lassen sich nur dann emotional aufladen, wenn die Marke neben den Basiserwartungen der Zielgruppe auch die latenten Wünsche und Sehnsüchte erkennt und bedient. Ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor ist ihr „social design“ – ihre Ausrichtung auf die Gemeinschaft.
Sybille Kircher
Kapitel 8. Markenabsicherung
Zusammenfassung
Professionelles Naming umfasst weit mehr als nur kreative Namensvorschläge. Voraussetzung für den Markterfolg ist neben einer exakten strategischen Ausrichtung auch die sorgfältige Prüfung der zur Auswahl stehenden Namen. Geprüft werden muss juristisch und sprachlich-kulturell. Qualitative Namenstests sichern die Entscheidung zusätzlich ab.
Sybille Kircher
Backmatter
Metadata
Title
Digitize Your Brand Name
Author
Sybille Kircher
Copyright Year
2017
Electronic ISBN
978-3-658-16277-1
Print ISBN
978-3-658-16276-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-16277-1