Direktmarketing und klassische Medien: State-of-the-Art in der Budgetallokation

Das Direktmarketing hat sich in den letzten Jahren national wie international zu einem zentralen Kommunikationsinstrument neben den klassischen Medien entwickelt.

In der Marketing-Wissenschaft beziehen sich auch die neuesten Ansätze zur Optimierung der intermedialen und intertemporalen Budgetallokation fast ausschließlich auf klassische Medien. Diese Ansätze gehen allesamt von einer aggregierten Makroebene aus.

Im Direktmarketing wurden — vor allem seit 1997 — Verfahren zur Optimierung der Budgetallokation entwickelt, die sich auch in praktischen Anwendungen als sehr erfolgreich erwiesen haben. Diese Verfahren gehen im Gegensatz zu den Optimierungsansätzen für klassische Medien von der Mikroebene des individuellen Kunden aus.

Im systematischen Vergleich von Konzepten der Mikro- und Makroebene im Hinblick auf die optimale intermediale und intertemporale Allokation werden vielfältige Forschungslücken aufgezeigt, die zukünftig geschlossen werden sollten. Die Lösung dieser integrierten Fragestellungen wird aus Sicht der Autoren auch in der Marketing-Praxis auf reges Interesse stoßen.