EDV-orientierte Außendienststeuerung

Der Aussendienst ist ein wesentliches Akquisitionsinstrument im Absatz von Gütern und Dienstleistungen. Jedoch im Konsumgüterbereich stellen prekäre Entwicklungen auf Seiten der Industrie und des Handels den Anbieter vor große Probleme für einen effizienten und zielgerechten Einsatz des Aussendienstes. Denn auf der Industrieseite gehört der Aussendienst zu den kostenintensivsten Bereichen innerhalb der Unternehmung.¹ Erschwerend kommt hinzu, daß dem ADM für das Verkaufsgespräch beim Kunden nur wenig Zeit zur Verfügung steht, weil unproduktive Zeiten, wie Reisezeit, Wartezeit, etc. die verfügbare Gesprächskapazität einengen.²

Im Rahmen des “Persönlichen Verkaufs” lassen sich bei einer Systematisierung neuerer Ansätze drei Forschungsrichtungen erkennen.¹

In der Vertriebspraxis wird zwischen dem unternehmenseigenen und dem unternehmensfremden Aussendienst unterschieden.¹ Die typischen Repräsentanten des unternehmenseigenen Aussendienstes sind die Reisenden, des unternehmensfremden die Handelsvertreter.² Während der Reisende Angestellter des zu vertretenen Unternehmens ist, hat der Handelsvertreter den Status des selbständigen Gewerbetreibenden.³ Daraus resultiert in erster Linie eine unterschiedliche Weisungsbefugnis der vertretenen Unternehmung gegenüber diesen beiden Aussendienstformen.⁴ In dieser Untersuchung steht die eigene Aussendienstorganisation und damit der Reisende im Vordergrund der Analysen. So bieten sich aufgrund der Weisungsbefugnis und des engeren, vertrauensvolleren Kontaktes der Unternehmung gegenüber dem Reisenden im Vergleich zum Handelsvertreter weitergehende Möglichkeiten der Steuerung an und folglich auch potentiell mehr Ansatzpunkte für die EDV-Unterstützung im Aussendienst. Implizit bedeutet dies aber auch, daß je nach Beziehung zwischen Unternehmung und Handelsvertreter die Übertragung vieler hier dargelegten Erörterungen auf die Aussendienststeuerung mit Handelsvertretern denkbar ist.

Aufgrund der übergeordneten Planung müssen aus den Unternehmens- und Marketingzielen die Verkaufsziele i.S. einer Mittel-Zweck-Beziehung abgeleitet werden.¹ Im Vergleich zu den übergeordneten Zielen sind die Zielsetzungen des Verkaufmanagements entsprechend operationaler zu formulieren und auf einen kürzeren Zeitraum zu beziehen.². Dies verdeutlicht die Abhängigkeit der Tätigkeit der Verkaufsleitung von der übergeordneten Unternehmens- und Marketingplanung. Die Verkaufsleitung hat in ihrem Bereich nun für die Umsetzung der Ziele und Strategien zu sorgen.

Im Rahmen der Aussendienstführung und -Steuerung ist die Besuchsplanung wohl der am meisten diskutierte Themenbereich.¹ Nicht nur die theoretische Problematik, sondern auch die bereits erwähnte ungünstige Kosten- und Zeitstruktur des Aussendiensteinsatzes dürften dafür massgebend sein.² Folglich trifft die Diskussion über eine geeignete Zeitallokation der ADM auf einen wesentlichen Bedarf in der Praxis.

Es ist eine Fülle von Kriterien denkbar, nach denen die technischen Kommunikationskomponenten einschließlich der dazugehörigen Infrastruktur beurteilt werden können. Die Schwierigkeit besteht darin, daß für die Auswahl der jeweiligen Komponenten verschiedene Beurteilungskriterien von unterschiedlicher Wichtigkeit maßgebend sind. So kann das Gewicht bei der Entscheidung für oder gegen die Einführung von Laptops im AD die entscheidende Rolle spielen und zur Beurteilung anderer Komponenten, wie z.B. der Übertragungsnetze völlig irrelevant sein. Bei den Übertragungsnetzen dagegen ist die Datensicherheit ein wesentliches Beurteilungskriterium, wobei die Anforderungen an netzspezifische Sicherheitsvorkehrungen bei öffentlichen Übertragungsnetzen größer sein werden als bei privaten Netzen innerhalb des eigenen Grundstücks. Denn im Privatbereich kann dem unbefugten Zugriff durch weitere Massnahmen — z.B. baulicher Art — begegnet werden.

Ziel der vorliegenden Arbeit war die Untersuchung der Eignung der EDV und der Kommunikationstechnologie für die Aussendienststeuerung eines industriellen Anbieters in der Konsumgüterbranche. Um die Analyse unabhängig von speziellen Hardware-, Software- und technischen Kommunikationskomponenten durchzuführen, wurde sie an den Führungsaufgaben der Verkaufsleitung und Fachaufgaben des Verkaufsinnen- und -aussendienstes angeknüpft.